Americký gigant se snaží situaci řešit. Uvědomuje si totiž, že Čína je pro něj z hlediska tržeb klíčovým trhem, kde je ve hře více než miliarda spotřebitelů. Vedení společnosti se proto snaží o změnu strategie, obměňuje management pro čínský trh a kvůli úsporám nákladů propouští, píše agentura The Wall Street Journal.
Nike strádá. Nedaří se hlavně v Číně, akcie se propadly na úroveň roku 2015 |
Zatímco ještě před několika lety západní značky, čínští zákazníci si postupem času stále více oblíbili domácí výrobce a zahraniční značky odsouvají na druhou kolej. Nike nyní ztrácí pozici ve prospěch čínských firem jako Anta nebo Li-Ning. Ty navíc často nabízejí srovnatelnou kvalitu za mnohem nižší ceny, což mnozí čínští spotřebitelé oceňují.
Symbol prestiže je ten tam
Americké značky už v Číně jednoduše nepředstavují symbol prestiže jako dřív. Především mladší generace čínských zákazníků se od nich postupně odklání a stále častěji dává přednost domácím výrobcům. „Kdysi jsem i několik měsíců šetřil na boty od Nike. Dnes ale preferuji značku Li-Ning,“ uvedl pro The Wall Street Journal sedmadvacetiletý basketbalový fanoušek Cung Chao-lin ze Šanghaje.
Nike čelí nařčení, že diskriminuje bílé zaměstnance. Společnost se brání |
Nike na čínském trhu doplatil i na aktuální geopolitickou situaci. Na čínských sociálních sítích se v minulosti začala šířit videa, na kterých lidé pálili tenisky Nike, a některé čínské celebrity ukončily se značkou spolupráci. Mezi ně patří i populární čínský zpěvák Wang I-po, který přešel ke konkurenční značce Anta.
O několik měsíců později však značka znovu zakopla, když se v reklamě na pařížské olympijské hry v tom roce objevila asijská stolní tenistka, která olizovala svou pálku. Někteří diváci to vnímali jako gesto urážející čínské sportovce. Incident hojně komentovala státní média v době, kdy čínský nacionalismus byl na vzestupu.
Sázka na běh i jógu
Značka Nike je i díky spolupráci s Michaelem Jordanem dlouhodobě spojována především s basketbalem. Čínské firmy se však rozhodly vydat jinou cestou. Stále více se zaměřují na segmenty jako jóga, turistika nebo běh, jejichž popularita mezi čínskými spotřebiteli v posledních letech rychle roste.
I kvůli problémům na čínském trhu se od americké sportovní značky začínají odklánět investoři. Cena akcií Nike za posledních šest měsíců klesla o 36 procent, za posledních pět let pak dokonce o 69 procent.
Nike oživuje Ronaldinhovu zlatou éru, na trh vstupují kopačky Tiempo Legend |
Americký gigant se ale nehodlá vzdát a přišel se strategií postavenou na vývoji produktů přímo pro čínský trh. Nike v posledních měsících otevírá nová kreativní centra v Šanghaji a navazuje spolupráci s čínskými designéry. Vše se snaží přizpůsobit tomu, aby prodeje sportovní značky v zemi znovu začaly růst. „Stále věříme, že 1,4 miliardy potenciálních sportovců v Číně pro nás představuje jednu z největších příležitostí,“ uvedl současný šéf značky Elliott Hill.
Nedaří se ani dalším americkým firmám
Nike ale není jedinou velkou americkou firmou, která v Číně ztrácí půdu pod nohama. Problémy mají také americké automobilky, luxusní značky nebo například kavárenská síť Starbucks. Všechny tyto případy spojuje jeden zásadní trend. Čínští zákazníci stále častěji dávají přednost domácím výrobcům a americkým gigantům se zatím nepodařilo najít recept, jak nepříznivý vývoj zvrátit.
Analytici ale upozorňují, že návrat starých dobrých časů už americké firmy na čínském trhu nejspíš očekávat nemohou. „Americké firmy se na čínský trh už nemohou spoléhat. Nike Čínu jednoznačně potřebuje, jenže dnešní Čína je úplně jiná než před deseti lety,“ uzavřel pro The Wall Street Journal analytik Laurent Vasilescu z BNP Paribas.
