Společnost Anheuser-Busch InBev v úterý oznámila organický růst objemu prodeje o 0,8 procenta v prvním čtvrtletí tohoto roku. Samotný prodej piva také přerušil dlouhou sérii poklesů nárůstem o 1,2 procenta, který byl z velké části poháněn výrazným úspěchem v Jižní a Střední Americe, píše web The Wall Street Journal..
Společnost přisuzuje svůj obrat zvýšenému zaměření na prémiová piva a alternativy k pivu, spolu se strategickým posunem směrem k propagaci padesátky nejoblíbenějších značek ze svého 500členného globálního portfolia.
Podle globálního marketingového ředitele Marcela Marcondese koncern vsadil na tento přístup místo pokračování v hromadném skupování dalších pivovarů po celém světě. „Je to vědomá a záměrná změna strategie, při níž přecházíme od algoritmu anorganického růstu k algoritmu organického růstu,“ uvedl Marcondes.
Společnost AB InBev byla také ve středu již potřetí vyhlášena marketérem roku na Mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions, každoročním udílení cen reklamního průmyslu na Francouzské riviéře. Ocenění získala za tříletou proměnu strategie marketingu značek.
Mise není u konce
Vedení společnosti však uznává, že mise ještě zdaleka není u konce. I když tržby v Severní Americe v uplynulém čtvrtletí vzrostly o 0,9 procenta, objem prodeje v tomto regionu poklesl o 3,1 procenta. A akvizice budou pravděpodobně i nadále hrát klíčovou roli v její strategii. V únoru společnost utratila přibližně 490 milionů dolarů za získání většinového podílu ve společnosti BeatBox, značce silných alkoholických nápojů založené v roce 2011, která je oblíbená mezi mladšími konzumenty.
Od chlapáctví k trans reklamě. Slavný pivovar přestřelil a přišel o miliardy |
Společnost AB InBev se již řadu let snaží čelit poklesu prodejů svých nejznámějších značek. Bud Light, kdysi nejprodávanější pivo v zemi, ztratilo za poslední tři roky téměř polovinu svého tržního podílu. K tomu přispěl bojkot marketingové kampaně z roku 2023, v níž vystupoval transsexuální influencer Dylan Mulvaney. Prodeje její vlajkové značky Budweiser v USA mezitím již více než tři desetiletí soustavně klesají.
„Růst prodeje značek Busch Light a Michelob Ultra ovšem tyto poklesy vykompenzoval,“ uvedl Marcondes.
Společnost rovněž ukončila výrobu 25 procent značek nápojů, které měla v roce 2021 ve svém portfoliu, včetně amerických značek perlivých nápojů Bon a Viv, Neon Burst a Natural Light Seltzer; brazilského ležáku Skol Hops; a Quilmes Bock, tmavého ležáku prodávaného v Argentině.
Celosvětová spotřeba alkoholu klesá
Sedmdesát sedm procent respondentů v zákonném věku pro konzumaci alkoholu, které loni v září oslovila společnost IWSR zabývající se daty z nápojového průmyslu, uvedlo, že v uplynulých šesti měsících konzumovalo alkohol, což je pokles proti 78 procentům v roce 2023. Mezi spotřebiteli generace Z však tento podíl ve stejném období vzrostl na 74 procent.
„Vidíme, že mladší spotřebitelé pijí. Jen pijí jinak. Lidé si déle odkládají převzetí větších životních závazků. Týká se to sňatku, získání významného zaměstnání nebo dokonce pití alkoholu,“ uvedl Marcondes.
Skupina ve věku 25 až 40 let je nyní nejrychleji rostoucí demografickou skupinou společnosti AB InBev a společnost se na ni zaměřuje prostřednictvím čtyř kategorií takzvaných „vyvážených voleb“, včetně piv pro aktivní životní styl, jako je Michelob Ultra, stejně jako nealkoholických piv, ochucených piv a alternativ k pivu, jako jsou koktejly připravené k okamžité konzumaci.
Zákaz piva na stadionech způsobil Budweiseru bolehlav. Zahojí se ale jinde |
Mladší lidé podle Marcondese častěji hledají alternativy k pivu a střídají alkoholické a nealkoholické nápoje, aby si mohli déle užít společenské setkání. Mnozí z nich také patří k 20 až 30 procentům globálních spotřebitelů, které společnost AB InBev označuje jako milovníky sladkých chutí.
Cíleno na megaplatformy
Společnost rovněž přesunula větší část svého rozpočtu na prodej a marketing, který přesahuje 7 miliard dolarů, z mediálních nákupů zaměřených převážně na televizi směrem k velkým akcím, které nazývá megaplatformami. „Jsou letošní zimní olympijské hry a nadcházející mistrovství světa ve fotbale,“ uvedl Marcondes.
Když se kůň spřátelí s ptáčetem. Reklama Budweiseru opět brnká na vlasteneckou strunu |
Tradiční kampaně mají podle něj v průměru návratnost investic kolem 1,3násobku, tedy 1,30 dolaru za každý vynaložený dolar, zatímco akce založené na událostech mají v průměru více než dvojnásobek celkových výdajů.
Díky tomuto zaměření na marketing založený na událostech mohla společnost AB InBev podle jeho slov reinvestovat přibližně polovinu z milionů dolarů, které by jinak vynaložila na výrobní náklady tradičních reklamních kampaní, do jiných marketingových aktivit.
AB InBev očekává další nárůst tržeb díky letošnímu mistrovství světa ve fotbale, nedávno oznámené marketingové dohodě s Netflixem a dohodě, na základě které nahradí Heineken jako oficiálního sponzora fotbalové Ligy mistrů v letech 2027 až 2033.
To má být vzor pro děti? Spolupráce Haalanda s pivovarem budí v Norsku emoce |
Společnost si ale uvědomuje, že ji ještě čekají další výzvy. „Naším hlavním krédem je vytváření udržitelného růstu,“ uvedl „Jsme si vědomi toho, že nás čeká ještě spousta práce,“ uzavřel globální marketingový ředitel společnosti podle amerického portálu.
