Pátek 23. července 2021, svátek má Libor
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Pátek 23. července 2021 Libor

Čínské značky obsadily fotbalové Euro, za pozornost Evropanů dají miliony

Hisense, Alipay, TikTok, Vivo. Jména těchto na první pohled cizích značek vídají fanoušci na zápasech evropského fotbalového šampionátu. Jde o hlavní sponzory sportovní akce a zároveň o čínské giganty s touhou zapustit na evropském trhu kořeny.

Z dvanácti hlavních sponzorů turnaje jsou čtyři z Číny. Jde o státem vlastněného výrobce elektroniky Hisense, provozovatele online platební platformy Alipay (který spadá pod čínskou obří firmu Alibaba), výrobce telefonů Vivo a sociální síť TikTok. 

Ve výčtu hlavních značek, které se na fotbalových utkáních nyní objevují, nahradily například řetězec rychlého občerstvení McDonald’s nebo sportovní značku Adidas.

Silné zastoupení čínských sponzorů vzbuzuje pozornost. Kvůli časovému posunu totiž moc obyvatel Číny evropský šampionát sledovat nemůže. Většina zápasů u nich začíná po půlnoci. I přesto podle listu South China Morning Post (SCMP) sledovalo poslední fotbalové Euro v roce 2016 okolo 56 milionů Číňanů.

Dvanáct hlavních partnerů UEFA Euro 2020

Alipay, Booking.com, FedEx, Gazprom, Hisense, Volkswagen, Coca-Cola, Heineken, Qatar Airways, Takeaway.com, TikTok, Vivo

Hisense a ostatní přitom necílí jen na čínské publikum. Jak píše Global Times, přítomnost na reklamních panelech po stranách zeleného trávníku reprezentuje jejich globální ambice.

Například výrobce mobilních telefonů Vivo zahájil expanzi na evropský trh teprve nedávno, v říjnu roku 2020. V únoru se dostal i do České republiky a jeho zařízení už nabízejí velcí tuzemští prodejci elektroniky. Do konce roku chce Vivo pokrýt alespoň dvanáct evropských trhů. Viceprezident společnosti Deng Li doufá, že značka nasákne místní mentalitu a kulturu, aby se mohla lépe integrovat do struktur lokálních trhů.

Pozornost nad zlato

Čínské značky navíc nezůstávají jen u tradičních reklamních panelů a bannerů. Společnost Alipay již v roce 2019 vytvořila a představila trofej, která se udělí nejlepším hráčům šampionátu. Soška je první svého druhu, protože zaznamená jméno vítěze do blockchainu (tj. do virtuální účetní knihy), kde bude uloženo „navždy“.

Alipay má předběžně dohodnuté, že se objeví i na Euru 2024. Jeho sponzorská dohoda s organizací UEFA, jež mistrovství pořádá, má údajně hodnotu 200 milionů eur (více než pět miliard korun). 

Konkrétní částky vynaložené na sponzoring sportovních utkání zůstávají často mimo veřejně dostupné toky informací. Lze však říct, že navzdory pandemii čínské společnosti své peněženky nešetří. Například čínský gigant Alibaba, pod nějž spadá i zmiňovaný Alipay, prý podepsal smlouvu v hodnotě 800 milionů dolarů (více než 17 miliard korun) za sponzoring olympijských her až do roku 2028.

Sponzor jako štědrý kamarád

Z pohledu jednotlivce se vysoké částky za „pouhé“ zviditelnění na sportovní akci mohou zdát jako vyhazování peněz. Diváky přece nejvíce zajímá utkání, blikající loga na přilehlých obrazovkách se spíš snaží ignorovat.

Podle odborníků z oboru však sponzoring dává smysl. „Protože sport lidi přitahuje, dokonce je výjimečný tím, že ho chcete sledovat živě, mají tak značky jistotu dostatečně velkého publika. Ale pozor, není vhodné pro jakoukoliv značku. Musí do toho sportovního prostředí patřit, řekla bych dokonce přirozeně pasovat,“ vysvětluje Iva Welker, ředitelka klientských služeb v agentuře VMLY&R, která se právě sportovním marketingem zabývá.

„První objektivně identifikovatelný sponzoring se odehrál už kolem roku 65 př. n. l., kdy Caesar podporoval gladiátorské zápasy,“ uvádí Jan Dvořák z agentury VMLY&R.

Julius Caesar

„Chceme mezi lidi, ozývá se od značek a lidé to značkám vrací v podobě zvýšených nákupů. A jsou jim schopni odpustit i menší prohřešky, protože kdo by neměl rád kamaráda, který se stará o vaši zábavu a ještě ji spolufinacuje?“ komentuje další člen vedení agentury VMLY&R Jan Dvořák.

Otázkou je, jak se dá dopad sponzoringu na finanční výsledky firmy měřit a zda to vůbec podniky dělají. Například čínský státní společnost Hisense už v minulosti propagovala své jméno na Euru 2016. Podle agentury Ipsos se v důsledku této akce povědomí o značce firmy ve sledovaných pěti evropských zemích (Velká Británie, Německo, Francie, Itálie, Španělsko) zdvojnásobilo.

„Tento a příští rok jsou důležité pro globální sportovní události, bude se konat Euro UEFA, olympijské hry a MS ve fotbale. Jde o skvělé období pro naši značku, která díky tomu může šířit svůj profil,“ uvedl zástupce firmy Hisense v nedávném prohlášení.

Jak měřit zviditelnění značky

Podle Dvořáka si většina firem dopad sponzoringu na tržby a jiné finanční výsledky neměří. „Více než padesát procent firem, které sponzorují, si ‚návratnost‘ sponzoringu nijak neměří. Když vezmeme v potaz, že jde ročně o polovinu z 60 miliard dolarů investovaných do sponzoringu, nabízí se otázka, proč to nedělají. Naštěstí existuje minimálně padesát procent těch, co si výsledky sponzoringu měří, a tak víme, že sponzoring ovoce přináší,“ říká Dvořák.

„Nejobjektivnější metodou měření je ROI nebo ROSI (anglická zkratka Return On Sponsoring Investment, česky návratnost sponzorské investice - pozn. red.), které se měří jako podíl zisku a investovaných peněz. Pokud je výsledná hodnota vyšší než 1, investice se vyplatila,“ vysvětluje Dvořák a dodává, že existují i další ukazatele, jimiž se firmy řídí, například počet návštěvníků, počet zmínek v médiích a na sociálních sítích a podobně.

„Jeden z klientů agentury si na všech sponzorovaných eventech měří NPS (anglická zkratka Net Promoter Score, česky čisté skóre promotéra – pozn. red.) – zjednodušeně číslo, které udává, kolik procent návštěvníků by díky získané zkušenosti se značkou tuto značku doporučilo dál. Naši klienti považují cokoliv pod 75 za neúspěšný event,“ uvádí Dvořák.

Sponzoři utíkají od jihoamerického fotbalu. Důvodem je pandemická Brazílie

Dvořák zároveň upozorňuje, že ne vždy to musí být ekonomicky výhodné. V některých případech dokonce není finanční návratnost ani důvodem sponzoringu.

„Pro japonské firmy je zcela zásadní, aby sponzorovaly oblíbený sport a měly firemní tým, který firmu v tomto sportu reprezentuje. Nikoho by snad ani nenapadlo jít pracovat do firmy, která toto nedělá. Jiní bohatí sponzoři si mohou splnit své klukovské sny a sponzorovat nebo si přímo koupit třeba FC Chelsea,“ uvádí Dvořák.

Coca-Cola versus Ronaldo

Sponzoring sportovních akcí může mít i svá rizika, jak naznačuje Iva Welker. Konkrétní příklad negativních dopadů propagace značky lze také nalézt na letošním fotbalovém šampionátu. 

„Nejdříve portugalská hvězda Cristiano Ronaldo, pak neméně slavný fotbalista Paul Pogba zahýbali s veřejným míněním, když během tiskových konferencí zavrhli propagační předměty nápojových gigantů sponzorujících probíhající Euro,“ říká Welker. Nizozemský pivovar Heineken důsledky příliš nepocítil, u Coca-Coly se však aféra svezla s dalšími faktory, jež doprovodily pokles cen akcií.

„Jsem přesvědčena o tom, že obě značky mají perfektně postavenou sponzoringovou smlouvu a že tento příběh bude mít dohru i ve vyjednávání o budoucí sponzoringové spolupráci a nastavení velmi detailních podmínek prezentace značek,“ předpovídá expertka.

  • Nejčtenější

Brněnské nádraží postaví podle návrhu z Nizozemska, uzel má stát 50 miliard

Nové brněnské hlavní nádraží vznikne podle návrhu nizozemského ateliéru Benthem Crouwel Architects, který stojí za...

ČSSZ má novou aplikaci. Zjistí, kdy půjdete do důchodu a kolik budete brát

Česká správa sociálního zabezpečení přichází s novým online portálem a aplikací, která dovede spočítat výši důchodu a...

Takovou zácpu nikdo nepamatuje. Reportáž z největšího izraelského přístavu

Je to problém celého světa. A je patrný i v největším izraelském přístavu Ašdod. „Kvůli covidu se námořní doprava...

Klimatická migrace v praxi: Čína stěhuje miliony lidí z míst, kde řádí živly

Premium Během let 2016 až 2020 přesídlila Čína až šestnáct milionů obyvatel. Důvodem jsou klimatické změny, extrémní počasí,...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Británii děsí prázdné regály. Chybí jídlo, lidé z obchodů se vyhnou karanténě

Britská vláda oznámila, že vybraní dodavatelé a skladníci obchodů s potravinami dostanou výjimku z nařízené desetidenní...

Ze sbírky na pohřeb Roma pozůstalí nedostali nic. Byl to podvod

Premium Měl mít velkolepý pohřeb. Balzamování, bíle lakovaná rakev z Ameriky, kočár tažený vraníky... Rodina Roma, který zemřel...

Klaus: Volby nic nepřinesou. Kolem covidismu a genderismu se bude chodit po špičkách

Premium Každý z nás by se měl sám rozhodnout, jakou míru opatrnosti vůči nákaze covidem chce zvolit, říká přesvědčeně bývalý...

Česko formuje domobranu. Výcvik může podstoupit každý, kdo má zbrojní průkaz

Premium Stát zakázal ozbrojené skupiny a lidem nabídl alternativu: absolvujte speciální kurz a můžete Česku pomáhat se zbraní....

  • Další z rubriky

Elon Musk jde před soud. Čelí žalobě kvůli nevýhodnému odkupu firmy SolarCity

Miliardář Elon Musk měl jako jeden z vrcholných představitelů společnosti Tesla v roce 2016 úmyslně odkoupit svou další...

Nejhorší krach dekády. Věřitelé skupiny Arca požadují 12 miliard korun

U pražského soudu skončilo minulý týden přihlašování pohledávek za Arca Investments, podle předběžných údajů chtějí...

Avast chtějí koupit Američané za miliardy dolarů, akcie firmy letí nahoru

Americká softwarová společnost NortonLifeLock, dříve známá jako Symantec, jedná o převzetí české antivirové firmy...

VIDEO: Speciální brambory, řepkový olej. Vyráběli jsme Strážnické brambůrky

Z 50 tun brambor vyrobí ve Strážnici na Moravě denně 16 tun brambůrek. Záměrně používáme slovo brambůrka, protože...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!

Zemřel slovenský herec Milan Lasica, zkolaboval přímo na jevišti

Ve věku 81 let zemřel slovenský herec Milan Lasica. Web sme.sk uvedl, že vystupoval se skupinou Bratislava Hot...

Možná neadoptujeme. Příprava s psycholožkou byla škola, říká Viktor Vincze

Viktor Vincze (30) promluvil o plánované adopci dítěte i návštěvách psycholožky, které absolvovali s manželkou Adélou...

Petr Rajchert si změnil příjmení a potřetí se oženil, manželka je těhotná

Zakládající člen kapely Chinaski Petr Hradil (rodným příjmením Rajchert) se v třiapadesáti letech potřetí oženil. Po...

Holanová: Rozvod s Šípem? Do vztahu se nám vloudila mlaďounká chybička

Rozhovor s Marcelou Holanovou vznikal v Chateau Šanov na soustředění s finalisty soutěže Muž roku 2021. Zpěvačka, která...

Zemřel František Nedvěd. Folkové legendě se vrátila rakovina plic

V třiasedmdesáti letech zemřel v neděli folkový muzikant František Nedvěd. Prohrál boj s rakovinou plic. Úmrtí na...