Čínské značky obsadily fotbalové Euro, za pozornost Evropanů dají miliony

Hisense, Alipay, TikTok, Vivo. Jména těchto na první pohled cizích značek vídají fanoušci na zápasech evropského fotbalového šampionátu. Jde o hlavní sponzory sportovní akce a zároveň o čínské giganty s touhou zapustit na evropském trhu kořeny.

Z dvanácti hlavních sponzorů turnaje jsou čtyři z Číny. Jde o státem vlastněného výrobce elektroniky Hisense, provozovatele online platební platformy Alipay (který spadá pod čínskou obří firmu Alibaba), výrobce telefonů Vivo a sociální síť TikTok. 

Ve výčtu hlavních značek, které se na fotbalových utkáních nyní objevují, nahradily například řetězec rychlého občerstvení McDonald’s nebo sportovní značku Adidas.

Silné zastoupení čínských sponzorů vzbuzuje pozornost. Kvůli časovému posunu totiž moc obyvatel Číny evropský šampionát sledovat nemůže. Většina zápasů u nich začíná po půlnoci. I přesto podle listu South China Morning Post (SCMP) sledovalo poslední fotbalové Euro v roce 2016 okolo 56 milionů Číňanů.

Dvanáct hlavních partnerů UEFA Euro 2020

Alipay, Booking.com, FedEx, Gazprom, Hisense, Volkswagen, Coca-Cola, Heineken, Qatar Airways, Takeaway.com, TikTok, Vivo

Hisense a ostatní přitom necílí jen na čínské publikum. Jak píše Global Times, přítomnost na reklamních panelech po stranách zeleného trávníku reprezentuje jejich globální ambice.

Například výrobce mobilních telefonů Vivo zahájil expanzi na evropský trh teprve nedávno, v říjnu roku 2020. V únoru se dostal i do České republiky a jeho zařízení už nabízejí velcí tuzemští prodejci elektroniky. Do konce roku chce Vivo pokrýt alespoň dvanáct evropských trhů. Viceprezident společnosti Deng Li doufá, že značka nasákne místní mentalitu a kulturu, aby se mohla lépe integrovat do struktur lokálních trhů.

Pozornost nad zlato

Čínské značky navíc nezůstávají jen u tradičních reklamních panelů a bannerů. Společnost Alipay již v roce 2019 vytvořila a představila trofej, která se udělí nejlepším hráčům šampionátu. Soška je první svého druhu, protože zaznamená jméno vítěze do blockchainu (tj. do virtuální účetní knihy), kde bude uloženo „navždy“.

Alipay má předběžně dohodnuté, že se objeví i na Euru 2024. Jeho sponzorská dohoda s organizací UEFA, jež mistrovství pořádá, má údajně hodnotu 200 milionů eur (více než pět miliard korun). 

Konkrétní částky vynaložené na sponzoring sportovních utkání zůstávají často mimo veřejně dostupné toky informací. Lze však říct, že navzdory pandemii čínské společnosti své peněženky nešetří. Například čínský gigant Alibaba, pod nějž spadá i zmiňovaný Alipay, prý podepsal smlouvu v hodnotě 800 milionů dolarů (více než 17 miliard korun) za sponzoring olympijských her až do roku 2028.

Sponzor jako štědrý kamarád

Z pohledu jednotlivce se vysoké částky za „pouhé“ zviditelnění na sportovní akci mohou zdát jako vyhazování peněz. Diváky přece nejvíce zajímá utkání, blikající loga na přilehlých obrazovkách se spíš snaží ignorovat.

Podle odborníků z oboru však sponzoring dává smysl. „Protože sport lidi přitahuje, dokonce je výjimečný tím, že ho chcete sledovat živě, mají tak značky jistotu dostatečně velkého publika. Ale pozor, není vhodné pro jakoukoliv značku. Musí do toho sportovního prostředí patřit, řekla bych dokonce přirozeně pasovat,“ vysvětluje Iva Welker, ředitelka klientských služeb v agentuře VMLY&R, která se právě sportovním marketingem zabývá.

„První objektivně identifikovatelný sponzoring se odehrál už kolem roku 65 př. n. l., kdy Caesar podporoval gladiátorské zápasy,“ uvádí Jan Dvořák z agentury VMLY&R.

Julius Caesar

„Chceme mezi lidi, ozývá se od značek a lidé to značkám vrací v podobě zvýšených nákupů. A jsou jim schopni odpustit i menší prohřešky, protože kdo by neměl rád kamaráda, který se stará o vaši zábavu a ještě ji spolufinacuje?“ komentuje další člen vedení agentury VMLY&R Jan Dvořák.

Otázkou je, jak se dá dopad sponzoringu na finanční výsledky firmy měřit a zda to vůbec podniky dělají. Například čínský státní společnost Hisense už v minulosti propagovala své jméno na Euru 2016. Podle agentury Ipsos se v důsledku této akce povědomí o značce firmy ve sledovaných pěti evropských zemích (Velká Británie, Německo, Francie, Itálie, Španělsko) zdvojnásobilo.

„Tento a příští rok jsou důležité pro globální sportovní události, bude se konat Euro UEFA, olympijské hry a MS ve fotbale. Jde o skvělé období pro naši značku, která díky tomu může šířit svůj profil,“ uvedl zástupce firmy Hisense v nedávném prohlášení.

Jak měřit zviditelnění značky

Podle Dvořáka si většina firem dopad sponzoringu na tržby a jiné finanční výsledky neměří. „Více než padesát procent firem, které sponzorují, si ‚návratnost‘ sponzoringu nijak neměří. Když vezmeme v potaz, že jde ročně o polovinu z 60 miliard dolarů investovaných do sponzoringu, nabízí se otázka, proč to nedělají. Naštěstí existuje minimálně padesát procent těch, co si výsledky sponzoringu měří, a tak víme, že sponzoring ovoce přináší,“ říká Dvořák.

„Nejobjektivnější metodou měření je ROI nebo ROSI (anglická zkratka Return On Sponsoring Investment, česky návratnost sponzorské investice - pozn. red.), které se měří jako podíl zisku a investovaných peněz. Pokud je výsledná hodnota vyšší než 1, investice se vyplatila,“ vysvětluje Dvořák a dodává, že existují i další ukazatele, jimiž se firmy řídí, například počet návštěvníků, počet zmínek v médiích a na sociálních sítích a podobně.

„Jeden z klientů agentury si na všech sponzorovaných eventech měří NPS (anglická zkratka Net Promoter Score, česky čisté skóre promotéra – pozn. red.) – zjednodušeně číslo, které udává, kolik procent návštěvníků by díky získané zkušenosti se značkou tuto značku doporučilo dál. Naši klienti považují cokoliv pod 75 za neúspěšný event,“ uvádí Dvořák.

Sponzoři utíkají od jihoamerického fotbalu. Důvodem je pandemická Brazílie

Dvořák zároveň upozorňuje, že ne vždy to musí být ekonomicky výhodné. V některých případech dokonce není finanční návratnost ani důvodem sponzoringu.

„Pro japonské firmy je zcela zásadní, aby sponzorovaly oblíbený sport a měly firemní tým, který firmu v tomto sportu reprezentuje. Nikoho by snad ani nenapadlo jít pracovat do firmy, která toto nedělá. Jiní bohatí sponzoři si mohou splnit své klukovské sny a sponzorovat nebo si přímo koupit třeba FC Chelsea,“ uvádí Dvořák.

Coca-Cola versus Ronaldo

Sponzoring sportovních akcí může mít i svá rizika, jak naznačuje Iva Welker. Konkrétní příklad negativních dopadů propagace značky lze také nalézt na letošním fotbalovém šampionátu. 

„Nejdříve portugalská hvězda Cristiano Ronaldo, pak neméně slavný fotbalista Paul Pogba zahýbali s veřejným míněním, když během tiskových konferencí zavrhli propagační předměty nápojových gigantů sponzorujících probíhající Euro,“ říká Welker. Nizozemský pivovar Heineken důsledky příliš nepocítil, u Coca-Coly se však aféra svezla s dalšími faktory, jež doprovodily pokles cen akcií.

„Jsem přesvědčena o tom, že obě značky mají perfektně postavenou sponzoringovou smlouvu a že tento příběh bude mít dohru i ve vyjednávání o budoucí sponzoringové spolupráci a nastavení velmi detailních podmínek prezentace značek,“ předpovídá expertka.

Teplo z uhlí podraží o deset až třicet procent, říká zástupce tepláren

  • Nejčtenější

Konec nadvlády programátorů. Pozic ubývá, na jednu se hlásí stále víc lidí

16. března 2024

Premium Ochota firem splnit uchazečům skoro jakýkoli požadavek a velmi nízká konkurence. Tak by se ještě...

Výrazně zpomalte rychlovlaky, vzkazují obce k nové trati. A koleje chtějí skrýt

12. března 2024

Postavte rychlotrať v tubusu, a nebo na ní výrazně snižte rychlost. Tak by se daly zjednodušeně...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Pořád Big Mac, ale už spíše Big Tech. Co ukázal výpadek u fastfoodového obra

16. března 2024

Když McDonald’s ve 40. letech minulého století poprvé otvíral, zákazníci vybírali menu z papírových...

Soláry, kam se podíváš. Elektrárnám dochází místo, musí být kreativní

17. března 2024  10:52

Elektřina ze slunce bude podle Mezinárodní agentury pro energii (IEA) v příštích několika...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Kofola sáhla do svého loga. Nově v něm bude hranaté srdce

13. března 2024  13:48

Nápojářská skupina Kofola po devíti letech sáhla k úpravě loga. Ikonický lísteček lékořice na svých...

VIDEO: Střílej po mně! Kameraman natočil téměř celý útok v centru Prahy

Premium Ve čtvrtek zemřelo rukou střelce Davida K. 14 obětí, 25 lidí je zraněných, z toho deset lidí těžce. Jedním z prvních na...

Máma ji dala do pasťáku, je na pervitinu a šlape. Elišku čekají Vánoce na ulici

Premium Noční Smíchov. Na zádech růžový batoh, v ruce svítící balónek, vánoční LED svíčky na baterky kolem krku. Vypadá na...

Test světlých lahvových ležáků: I dobré pivo zestárne v obchodě mnohem rychleji

Premium Ležáky z hypermarketů zklamaly. Jestli si chcete pochutnat, běžte do hospody. Sudová piva totiž dopadla před časem...

Japonsko už nemá záporné úroky. Centrální banka po 17 letech zvýšila úrokovou sazbu

19. března 2024  6:37

Japonská centrální banka v úterý dle očekávání jako poslední na světě upustila od záporných úroků....

Cena elektřiny bude příští rok nižší než letos, říká analytik Matoušek

19. března 2024

Premium Dobrá zpráva: v příštím roce bude celková cena elektřiny nižší než v tomto roce. Ta méně dobrá zní,...

Irové svolili k nemyslitelnému. Na trh začali dodávat whiskey s příchutěmi

19. března 2024

Ochucené whisky vyrábějí palírny ve Spojených státech i Kanadě již několik desítek let a nejsou tak...

Musk přiznal užívání ketaminu. Je v zájmu investorů, abych pokračoval, tvrdí

18. března 2024  21:48

Miliardář Elon Musk v rozhovoru s bývalým moderátorem CNN Donem Lemonem přiznal, že užívá ketamin....

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!

Nutný výchovný pohlavek, souhlasí Bouček i Havlová s přerušením projevu na Lvu

Moderátor Libor Bouček ostře zareagoval na kauzu ohledně délky proslovu režisérky Darji Kaščejevové na předávání cen...

Švábi, vši a nevychované děti. Výměna manželek skončila už po pěti dnech

Nová Výměna manželek trvala jen pět dní, přesto přinesla spoustu vyhrocených situací. Martina ze Znojma se pokoušela...

Vyzkoušeli jsme podvod z Aliexpressu. Může vás přijít draho, i po letech

Nakoupili jsme na Aliexpressu a pěkně se spálili. Jednu USB paměť, dvě externí SSD a jeden externí HDD. Ve třech...

Chtěli, abych se vyspala s Baldwinem kvůli jeho výkonu, říká Sharon Stone

Herečka Sharon Stone (66) jmenovala producenta, který jí řekl, aby se vyspala s hercem Williamem Baldwinem (61). Měla...

Byla to láska na první pohled, říká hvězda Gilmorek o manželství s modelkou

Milo Ventimiglia (46), představitel Jesse ze seriálu Gilmorova děvčata nebo Jacka Pearsona ze seriálu Tohle jsme my, je...