Předmětem sporu byl květ se čtyřmi okvětními lístky. Louis Vuitton namítal, že se příliš podobá jeho chráněnému monogramu a soud mu dal za pravdu. Čínský řetězec má kvůli tomu francouzské značce zaplatit 10,3 milionu jüanů, tedy přibližně 31 milionů korun, píše agentura Bloomberg.
Číňané neodmítají luxus. Jen nechtějí ten západní, touží totiž po vlastním |
Ačkoliv se na první pohled zdálo, že Louis Vuitton ve sporu uspěl, na čínských sociálních sítích se rychle rozšířil opačný pohled. Část spotřebitelů upozorňuje, že podobný květ se v tradiční čínské ornamentice objevuje už od období dynastie Tchang. Někteří proto vyzývají k omezení nákupů francouzské módní značky.
První čísla naznačují, že kritika skutečně mohla zasáhnout i samotné prodeje. Podle výzkumné společnosti JL Warren Capital klesly tržby značky Louis Vuitton v Číně v červenci meziročně o 30 procent. V srpnu se propad zmírnil alespoň na 20 až 25 procent. „Červencová žaloba vyvolala sílící spor o to, komu tento kulturní motiv vlastně patří. Ten podle všeho výrazně zasáhl i výsledky značky,“ uvedla šéfka JL Warren Capital Junheng Li.
Trápí se i konkurence
Pro LVMH je vývoj kolem značky Louis Vuitton citlivý především kvůli jejímu významu pro celý koncern. Podle odhadů společnosti UBS se na jeho tržbách podílí zhruba čtvrtinou a vytváří přibližně 60 procent provozního zisku před úroky a zdaněním. Čínští zákazníci pak představují asi třetinu celkových prodejů skupiny.
Slabší poptávka nicméně zasáhla i konkurenci. Prodeje značky Gucci v Číně podle JL Warren klesly v červenci meziročně o 20 procent a v srpnu o deset procent. Hermès zaznamenal pokles přibližně o pět, respektive 13 procent.
Číňané mění vkus. Místo evropských značek chtějí domácí luxus |
V době největší kritiky Louis Vuitton výrazně omezil komunikaci na čínských sociálních sítích. Jeho účty na Douyinu, Weibu a Xiaohongshu prakticky utichly, přestože jen na Weibu značku sleduje více než 11 milionů lidí.
Koncem července navíc do Číny přicestovali šéf Louis Vuitton Pietro Beccari a jeho zástupce Damien Bertrand, aby situaci vyhodnotili přímo na místě. „Můžete vyhrát u soudu a mít souhlas úřadů, veřejné mínění ale může rozhodnout úplně jinak,“ upozornil Robert Wu ze šanghajské výzkumné společnosti Baiguan.
V problémech celý koncern
Podobné problémy už v Číně zažily i další západní značky. Nike, Adidas nebo H&M v minulosti zasáhly spotřebitelské bojkoty spojené s vlasteneckými náladami. Zkušenost s tím má i společnost Dolce & Gabbana, která po kontroverzní reklamní kampani z roku 2018 napravovala poškozenou pověst na čínském trhu několik let.
Kritika Louis Vuitton nyní podle analytiků postupně slábne. JL Warren odhaduje, že v září by se meziroční pokles prodejů mohl zmírnit přibližně na 13 procent. Výraznou ztrátou však byl už srpen, kdy v Číně připadl Valentýn. Pro luxusní značky jde po čínském novém roce o druhou nejdůležitější prodejní událost roku.
Popularita západních značek v Číně uvadá. V zemi sílí vlastenecká vlna |
Problémy na čínském trhu navíc přicházejí v době, kdy se nedaří celému koncernu LVMH. Jeho akcie od začátku roku ztratily více než 36 procent a dostaly se zpět k úrovním z období pandemie, uzavírá Bloomberg.
