Adidas recykluje zašlou slávu tenisek Smith, marketingový tah zafungoval

  14:43aktualizováno  14:43
Výrobce sportovní a rekreační obuvi Adidas chce do roku 2020 navýšit roční produkci svých bot o 40 milionů na více než půl miliardy párů. Značka hodlá zacílit na teenagery zběhlé v módě a městské hipstery. Zaujmout je také mají již legendární kecky pojmenované po tenisové hvězdě 70. let Stanu Smithovi.

Tenisky Stan Smith se na pultech obchodů se sportovním oblečením poprvé objevily v roce 1971, rok před tím, než si dnes 70letý tenista vydobyl druhý a poslední grandslamový titul. Značka Adidas v té dobře ztrácela dech za konkurenční Nike a byla oblíbená zejména mezi muži střední třídy z předměstí.

Všechno ale změnila precizně odvedená marketingová kampaň bot se Smithovým portrétem na zadní straně. Bílé tenisky s bledě zelenými motivy se během krátké chvíle staly hitem módních nadšenců.

Tenisky Stan Smith, adidas Originals

Tenisky Stan Smith

„Nyní jsme ji chtěli za pomoci designerů a společensky viditelných osobností nabídnout jako novou botu,“ říká pro agenturu Bloomberg Arthur Hoeld, který v Adidasu vede strategii a rozvoj. Znovuuvedení tenisky na trh je podle něj součástí nového konceptu, který jako zkušený marketér lišácky označuje za „posouvání hranic“.

Od zašlé slávy k top trendu

Když Adidas plánoval návrat tenisek Stana Smithe, boty se ještě stále doprodávaly - i když spíše v obchodech se slevou. Boty podle mnohých přišly o svůj moment slávy, ale Hoeld si myslel své. Víru v kdysi populární model mu dodala ředitelka kreativního vývoje značky Céline Phoebe Philo, která se v nich nejednou ukázala na veřejnosti. Hoeldovi svitl v hlavě nápad: zviditelnit model pro ty, jejichž rodiče Smithe na tenisovém kurtu již nezažili.

Adidas nejprve stáhl v roce 2012 botu kompletně z trhu a vytvořil tak dojem, že legendární teniska je mrtvá. V polovině roku 2013 z ní byla podpultovka. Před necelými čtyřmi lety se ale objevila na nohách celebrit, mezi kterými byl raper A$AP Rocky nebo designér Alexander Wang. Značka je hvězdám nabídla jako dárek, na jazyk bot natiskl jejich vlastní portréty.

Největší trefou ale bylo, když se ve francouzské mutaci magazínu Vogue objevila modelka Gisele Bündchenová, která na sobě kromě bílých ponožek a kecek s podobiznou Smithe neměla vůbec nic. Adidas v té době zahájil také masivní reklamní videokampaň, ve které se Smith utrhuje nad tím, že není bota.

První verze navrátivších se tenisek byla od originálu takřka k nerozeznání. Adidas je začal začátkem roku 2014 distribuovat do obchodů pro teniskové nadšence, za pár měsíců byly již opět k mání na pultech velkých obchodních domů.

To ale značce nestačilo. Koncem téhož roku Adidas přišel se smithkami na vysokém podpatku, které navíc ozdobil falešnou krokodýlí kůží. Jako dobrý tah se ukázala i zvláštní edice, kterou ručně pomaloval zpěvák Pharrell Williams. Tu nyní čeká uvedení na masový trh, uvedl server Sneaker News.

V roce 2015 přišly na trh mutace se zacílením na specifické skupiny. Některé smithky napodobovaly pštrosí kůži, jiné zdobila dívčí růžová. Na pultech se dokonce objevily tenisky s portrétem žáby Kermita. „Chceme, aby si zákazník pořídil tři nebo čtyři páry,“ vysvětluje krok šéf strategie značky Eric Liedtke.

Adidas chce do roku 2020 navýšit obrat na 25 miliard dolarů z loňských 19,3 miliard a tenisky Stana Smithe mu v tom značně napomáhají. Jenom v roce 2015 se jich prodalo 8 milionů párů. Celkem si botu domů odneslo více než 50 milionů zákazníků. I když Adidas neuvádí konkrétní čísla, podle agentury NPD Group se loni jejich prodej meziročně zpětinásobil.

Výsledky Adidasu rostou

To potvrzují i výsledky Adidasu za první čtvrtletí zveřejněné minulý týden, které předčily očekávání. Očištěný čistý zisk se zvýšil o 30 procent na 455 milionů eur (12,2 miliardy korun), uvedla společnost. Do výsledků firmy se také promítla marketingová kampaň propagující běžecké boty Boost a retro obuv Superstars, s níž chce Adidas předběhnout svého amerického rivala Nike, za kterým zaostává už řadu let.

Hledání v archivech však ve sportovní módě není nic nového. Značka Adidas přišla před více než deseti lety s řadou Originals, která nabízí všechno od lesklých teplákovek ze sedmdesátých let po kopačky Gerda Müllera.

Mezi nejznámější comebacky poslední doby patří třeba tenisky Air Max od dnešní jedničky trhu Nike. Konkurenční Puma zase vsadila na spolupráci s předními návrháři, jako je Alexander McQueen. Na tenisky se zaměřily i luxusní značky jako Prada nebo Louis Vuitton.

Adidas chystá i návrat dalších oblíbených modelů, například kecky Samba nebo Campus. „Nikdy bych nečekal, že 14 až 24letí ke mně budou mít nějaký vztah. Myslel jsem si, že jde o špatnou strategii,“ říká tenista Smith.

Nejčtenější

Naše platební karta nesmí do peněženky, varuje Apple. Hrozí poškození

V rámci Apple Card můžete mít i platinovou kreditní kartu.

Společnost Apple uvedla tento týden na trh v USA vlastní platební kartu. Zároveň zveřejnila návod, jak o ni pečovat,...

Německo se chystá na recesi. Ochranný val by je stál 50 miliard eur

Kancléřka Angela Merkelová se spolkovým ministrem financí Olafem Scholzem...

Když v roce 2008 udeřila na Německo ekonomická krize, odpověděli v Berlíně zavedením slev na nové auto, pro které se v...

Balík do ruky nedošel? U České pošty narazíte, reklamovat může jen e-shop

ilustrační snímek

Zákazník si v obchodě objedná doručení zboží domů a zaplatí poštovné a balné. Jenže v situaci, kdy mu „balík do ruky“...

Delší než Eiffelova věž. V Evropě přistála největší nákladní loď na světě

MSC Gülsün

V německém Bremerhavenu přistála v pondělí největší kontejnerová loď na světě a dokončila tak svou první cestu z Číny...

Nejplastovější máte padáka. Tesco vyřadí výrobky, které přehánějí balení

ilustrační snímek

Společnost Tesco slíbila, že zintenzivní své úsilí v boji proti plastům na jedno použití. Jedním z opatření, které...

Další z rubriky

Mattoni posiluje na Balkáně, kupuje srbskou jedničku na trhu nealko nápojů

Společnost Mattoni 1873 koupila srbského výrobce nealkoholických nápojů Knjaz...

Společnost Mattoni 1873 spolu s firmou PepsiCo koupily hlavního srbského výrobce minerálních vod a nealkoholických...

Třídění odpadu podle fastfoodů. Některý nejde recyklovat, jinde chybí data

Ilustrační snímek

Řetězce rychlého občerstvení patří mezi šampiony v produkci odpadu. Pokud jde však o informace, co se přesně děje s...

Největší firmou světa je Microsoft. Po sedmi letech sesadil Apple

Ilustrační snímek

Největší firmou světa je Microsoft, který po sedmi letech sesadil z první pozice Apple. Tržní kapitalizace Microsoftu...

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Najdete na iDNES.cz