Úterý 19. října 2021, svátek má Michaela
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Úterý 19. října 2021 Michaela

Adidas recykluje zašlou slávu tenisek Smith, marketingový tah zafungoval

  14:43
Výrobce sportovní a rekreační obuvi Adidas chce do roku 2020 navýšit roční produkci svých bot o 40 milionů na více než půl miliardy párů. Značka hodlá zacílit na teenagery zběhlé v módě a městské hipstery. Zaujmout je také mají již legendární kecky pojmenované po tenisové hvězdě 70. let Stanu Smithovi.

Tenisky Stan Smith se na pultech obchodů se sportovním oblečením poprvé objevily v roce 1971, rok před tím, než si dnes 70letý tenista vydobyl druhý a poslední grandslamový titul. Značka Adidas v té dobře ztrácela dech za konkurenční Nike a byla oblíbená zejména mezi muži střední třídy z předměstí.

Všechno ale změnila precizně odvedená marketingová kampaň bot se Smithovým portrétem na zadní straně. Bílé tenisky s bledě zelenými motivy se během krátké chvíle staly hitem módních nadšenců.

Tenisky Stan Smith, adidas Originals

Tenisky Stan Smith

„Nyní jsme ji chtěli za pomoci designerů a společensky viditelných osobností nabídnout jako novou botu,“ říká pro agenturu Bloomberg Arthur Hoeld, který v Adidasu vede strategii a rozvoj. Znovuuvedení tenisky na trh je podle něj součástí nového konceptu, který jako zkušený marketér lišácky označuje za „posouvání hranic“.

Od zašlé slávy k top trendu

Když Adidas plánoval návrat tenisek Stana Smithe, boty se ještě stále doprodávaly - i když spíše v obchodech se slevou. Boty podle mnohých přišly o svůj moment slávy, ale Hoeld si myslel své. Víru v kdysi populární model mu dodala ředitelka kreativního vývoje značky Céline Phoebe Philo, která se v nich nejednou ukázala na veřejnosti. Hoeldovi svitl v hlavě nápad: zviditelnit model pro ty, jejichž rodiče Smithe na tenisovém kurtu již nezažili.

Adidas nejprve stáhl v roce 2012 botu kompletně z trhu a vytvořil tak dojem, že legendární teniska je mrtvá. V polovině roku 2013 z ní byla podpultovka. Před necelými čtyřmi lety se ale objevila na nohách celebrit, mezi kterými byl raper A$AP Rocky nebo designér Alexander Wang. Značka je hvězdám nabídla jako dárek, na jazyk bot natiskl jejich vlastní portréty.

Největší trefou ale bylo, když se ve francouzské mutaci magazínu Vogue objevila modelka Gisele Bündchenová, která na sobě kromě bílých ponožek a kecek s podobiznou Smithe neměla vůbec nic. Adidas v té době zahájil také masivní reklamní videokampaň, ve které se Smith utrhuje nad tím, že není bota.

První verze navrátivších se tenisek byla od originálu takřka k nerozeznání. Adidas je začal začátkem roku 2014 distribuovat do obchodů pro teniskové nadšence, za pár měsíců byly již opět k mání na pultech velkých obchodních domů.

To ale značce nestačilo. Koncem téhož roku Adidas přišel se smithkami na vysokém podpatku, které navíc ozdobil falešnou krokodýlí kůží. Jako dobrý tah se ukázala i zvláštní edice, kterou ručně pomaloval zpěvák Pharrell Williams. Tu nyní čeká uvedení na masový trh, uvedl server Sneaker News.

V roce 2015 přišly na trh mutace se zacílením na specifické skupiny. Některé smithky napodobovaly pštrosí kůži, jiné zdobila dívčí růžová. Na pultech se dokonce objevily tenisky s portrétem žáby Kermita. „Chceme, aby si zákazník pořídil tři nebo čtyři páry,“ vysvětluje krok šéf strategie značky Eric Liedtke.

Adidas chce do roku 2020 navýšit obrat na 25 miliard dolarů z loňských 19,3 miliard a tenisky Stana Smithe mu v tom značně napomáhají. Jenom v roce 2015 se jich prodalo 8 milionů párů. Celkem si botu domů odneslo více než 50 milionů zákazníků. I když Adidas neuvádí konkrétní čísla, podle agentury NPD Group se loni jejich prodej meziročně zpětinásobil.

Výsledky Adidasu rostou

To potvrzují i výsledky Adidasu za první čtvrtletí zveřejněné minulý týden, které předčily očekávání. Očištěný čistý zisk se zvýšil o 30 procent na 455 milionů eur (12,2 miliardy korun), uvedla společnost. Do výsledků firmy se také promítla marketingová kampaň propagující běžecké boty Boost a retro obuv Superstars, s níž chce Adidas předběhnout svého amerického rivala Nike, za kterým zaostává už řadu let.

Hledání v archivech však ve sportovní módě není nic nového. Značka Adidas přišla před více než deseti lety s řadou Originals, která nabízí všechno od lesklých teplákovek ze sedmdesátých let po kopačky Gerda Müllera.

Mezi nejznámější comebacky poslední doby patří třeba tenisky Air Max od dnešní jedničky trhu Nike. Konkurenční Puma zase vsadila na spolupráci s předními návrháři, jako je Alexander McQueen. Na tenisky se zaměřily i luxusní značky jako Prada nebo Louis Vuitton.

Adidas chystá i návrat dalších oblíbených modelů, například kecky Samba nebo Campus. „Nikdy bych nečekal, že 14 až 24letí ke mně budou mít nějaký vztah. Myslel jsem si, že jde o špatnou strategii,“ říká tenista Smith.

  • Nejčtenější

Vysoké ceny dohnaly Bohemia Energy ke krachu. Dotkne se to téměř milionu lidí

Firma Bohemia Energy, největší uskupení alternativních dodavatelů energií v ČR, ukončí činnost a dodávky elektřiny a...

Kvůli nárůstu cen na trhu končí další dodavatelé plynu a elektřiny

V pondělí ukončí dodávky všem odběratelům po firmě Bohemian Energy další společnost, tentokrát děčínská Kolibřík...

ČEZ od ledna zdraží: elektřinu asi o třetinu, plyn o víc než polovinu

ČEZ od nového roku zdraží elektřinu i plyn. Podle šéfa energetické společnosti Daniela Beneše to může být asi třetina u...

Babiš žádá cenový strop pro klienty Bohemia Energy a kompenzaci pro všechny

Premiér Andrej Babiš vyzval Energetický regulační úřad, aby zvážil zastropování cen u dodavatelů energií, kteří...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Vláda promine za listopad a prosinec 21 % DPH za elektřinu a plyn

Za listopad a prosinec promine vláda lidem daň z přidané hodnoty za elektřinu a za plyn. Chce tak kompenzovat prudký...

Váš syn bude žít jen pár týdnů. Zpověď matky zesnulého hokejisty Buchtely

Premium Přežít své dítě. Pro každého rodiče ta nejhorší představa. Teprve dvacetiletý hokejista Ondřej Buchtela zemřel loni v...

Děti zvládnou všechno, to samé ženy. Muži však nevydrží, říká expert na přežití

Premium Tři dny trvalo pátrání po osmileté Julii z Berlína, která se v neděli ztratila rodičům u Čerchova na Domažlicku. V...

Jak se rodí sebevražda. Psychiatr Höschl nejen o schizofrenii a depresi

Premium Jak velká musí být síla, která člověka dožene k tomu, že si sám dobrovolně vezme život? Jaké jsou poslední myšlenky...

  • Další z rubriky

Babiš žádá cenový strop pro klienty Bohemia Energy a kompenzaci pro všechny

Premiér Andrej Babiš vyzval Energetický regulační úřad, aby zvážil zastropování cen u dodavatelů energií, kteří...

Lego stírá genderové předsudky. S průzkumem pomohly samy děti

Dánský hračkářský gigant Lego se rozhodl, že na základě průzkumu svých výrobků, který si nechal vypracovat, odstraní ze...

Tesco urychluje služby. Online nákup nově doručí v den objednání

Nákup z pohodlí domova Tesco nabízí lidem již od roku 2011, avšak zákazníci si zvykli pravidelně nakupovat online až...

Firmy reagují na nový pracovní model. Mění se pracovní doba i kancelář

S rozvolněním a postupným návratem většiny zaměstnanců na pracoviště přichází na řadu nejen změny v pracovním modelu,...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!

Vysoké ceny dohnaly Bohemia Energy ke krachu. Dotkne se to téměř milionu lidí

Firma Bohemia Energy, největší uskupení alternativních dodavatelů energií v ČR, ukončí činnost a dodávky elektřiny a...

Kvůli nárůstu cen na trhu končí další dodavatelé plynu a elektřiny

V pondělí ukončí dodávky všem odběratelům po firmě Bohemian Energy další společnost, tentokrát děčínská Kolibřík...

Přežili krizi i povodně. Dnes mají vyprodáno na půl roku dopředu

Podnikat začal Pavel Jech krátce po revoluci. Zažil vzestupy i pády, letos rodinná firma oslaví již třicet let na trhu....

Leoš Mareš se pochlubil šťastnou novinou. Bude trojnásobným tatínkem

Leoš Mareš (45) a jeho druhá manželka Monika (40) čekají miminko. Moderátor se zprávou pochlubil v ranním vysílání...

Psychiatr mě sexuálně napadl, partner málem zabil, popisuje dcera Urbánkové

Dcera zpěvačky Nadi Urbánkové (82) Jana Fabiánová (42) promluvila o sexuálním napadení v ordinaci lékaře. Zavzpomínala...