„Vždy jsme lidi povzbuzovali, aby si s KitKatem udělali přestávku – zdá se však, že zloději vzali tuto zprávu příliš doslova a udělali si přestávku s více než 12 tunami naší čokolády,“ uvedla společnost Nestlé ve svém oficiálním prohlášení ke krádeži. Mluvčí potvrdil, že loupež nebyla aprílovým žertem. „Ano, opravdu se to stalo.“
Po vzoru společnosti Nestlé se brzy přidaly i další firmy s podobnými vtipnými příspěvky na sociálních sítích, píše americký portál The Wall Street Journal.
SWEET ESCAPE: A "rich" heist is making waves after 12 tons of KitKat products were stolen while being transported from a factory in central Italy to Poland.
— FOX Business (@FoxBusiness) March 31, 2026
Other companies, ranging from delivery apps to pizza chains, are chiming in with their own “official statements” to either… pic.twitter.com/x39AzM14qp
„Rádi bychom vyjádřili soustrast společnosti KitKat v souvislosti s touto smutnou zprávou,“ zveřejnil v pondělí ráno účet britské pobočky Domino’s Pizza. „A teď k něčemu úplně jinému: s potěšením oznamujeme, že od nynějška budeme prodávat novou pizzu KitKat,“ dodal.
Zmizelo 400 tisíc čokolád KitKat. Zloději ukradli auto, jež je převáželo |
Klub amerického fotbalu Charlotte FC ze Severní Karolíny se k tomuto tématu připojil o pár hodin později: „Mimochodem, s radostí oznamujeme, že při sobotním utkání proti Filadelfii na stadionu Bank of America rozdáme přibližně 413 000 tyčinek KitKat.“
https://t.co/r1xaoZYNYz pic.twitter.com/EgruiZV1Mt
— Ryanair (@Ryanair) March 30, 2026
Nízkonákladová letecká společnost Ryanair, která je svým virálním marketingem vyhlášená, svou rychlou reakcí fanoušky také nenechala dlouho čekat. Zveřejnila pouze montáž jednoho ze svých letadel s lidskými ústy, v nichž je pět okousaných tyčinek KitKat.
Když jsou špatné zprávy dobré
Krádež kamionu a následné reakce jak poškozené společnosti, tak i dalších firem, jsou důkazem, jak výrazně se marketing mění v době sociálních médií. Ještě nedávno by se většina společností k takové záležitosti nevyjádřila a ponechala by zveřejnění potenciálně trapného odhalení na orgánech činných v trestním řízení. Dnes jsou však jakékoli špatné zprávy dobrými zprávami – pokud je firemní značka dokáže proměnit ve virální mem.
„Je to mistrovská lekce v oblasti public relations,“ komentuje událost Andrew Bloch, který vede londýnskou PR poradenskou firmu Andrew Bloch & Associates. Tím, že se společnost zaměřila na neštěstí v podobě velkého množství ukradené čokolády, využila podle něj této příležitosti a obrátila ji v pozitivum.
Nestlé plánuje masivní propouštění, do roku 2027 má přijít o práci 16 000 lidí |
Tento incident připomíná situaci z roku 2018, kdy společnosti KFC ve Velké Británii došlo kuřecí maso kvůli problémům s dodavatelem. Stovky poboček řetězce tehdy musely na krátkou dobu zavřít, a místo aby se společnost omluvila, v britských novinách si zaplatila celostránkovou inzerci s vizuálem, na kterém byl vyobrazen prázdný kbelík s kuřetem. Pod ním byly její iniciály přeskupeny do zkratky FCK.
„Pro restauraci specializující se na kuřecí maso není zrovna ideální, když jí maso dojde, a mohlo to skončit katastrofou, ale oni to prostě vzali s nadhledem,“ řekl o události, která se stala příkladem z praxe v oblasti krizové komunikace, Bloch.
Nestlé končí se syntetickými barvivy. Firma podlehla regulačnímu tlaku |
Dnes se i další společnosti snaží vytěžit z potenciálního rozruchu, který vyvolá přešlap konkurence. Poté, co se nedávno stal virálním videoklip, v němž se generální ředitel McDonald’s Chris Kempczinski zakusuje do hamburgeru, reagovali na to vrcholoví manažeři Burger Kingu a Wendy’s s podobnými videi, jimiž si ze svého konkurenta s nadsázkou utahovali. I McDonald’s uvedl, že i jeho nový hamburger „Big Arch“ díky této pozornosti zaznamenal nárůst prodejů.
Čokoládové riziko
Snažit se vytěžit z nepříznivých zpráv o konkurentovi mediální pozornost se podle odborníků nedoporučuje, pokud jde o něco tak závažného, jako je třeba ropná skvrna anebo letecká havárie. „Ale vyjádřit se k mezinárodnímu skandálu s čokoládovými tyčinkami představuje poměrně malé riziko,“ říká Davia Teminová, zakladatelka poradenské společnosti Temin and Company zabývající se reputací a krizovým řízením. „Je to čokoláda, jsou Velikonoce, myslím, že tím nic nezkazíte,“ dodává.
— Domino's Pizza UK (@Dominos_UK) March 30, 2026
Aby to ale značky zvládly správně, musí být podle Allena Adamsona, spoluzakladatel marketingové poradenské společnosti Metaforce, mezi prvními, kdo se chopí potenciálně virálního incidentu. „Pokud se k trendu přidáte jako pátý nebo šestý, už máte smůlu. Spontánnost vyžaduje opravdu jasnou představu o tom, jaká pravidla platí,“ říká.
Značky musí podle něj při rozhodování zvážit, zda se připojit k nějakému trendu a hlavně postupovat důsledně. Příspěvky společností Domino’s a Ryanair byly úspěšné, protože korespondovaly s hravým image značky, které si v průběhu času vybudovaly „Musíte přesně vědět, v jaké dráze plavete a kdy do ní naskočit,“ dodal Adamson.
Šéf Nestlé dostal výpověď. Vaz mu srazil románek s přímou podřízenou |
Společnost Nestlé uvedla, že zprávu o incidentu zveřejnila s nadsázkou, aby upozornila na závažnější problém krádeží. V tomto případě jsou podle ní rizika nízká, protože krádež kamionu neovlivní dodávky a čokoládové tyčinky lze vysledovat pomocí jedinečných kódů výrobků.
„Ačkoli oceňujeme výjimečný vkus pachatelů, faktem zůstává, že krádeže nákladu představují pro firmy všech velikostí stále závažnější problém,“ uvedla společnost.
Výrobce později zprávu potvrdil a upřesnil, že zloději ukradli 413 793 kusů tyčinek někde na cestě z továrny ve střední Itálii do Polska. Čokoládové tyčinky i nákladní vůz, který je převážel, se stále pohřešují, nikdo však při loupeži nebyl zraněn, uvedla společnost podle amerického webu.
