Pod hlavičkou obchodníků se dnes prodává ve velkých prodejnách každý desátý výrobek.
Ještě před pár lety bylo nutné je skoro hledat. Jejich podíl dál poroste, v hypermarketech třeba v Británii zabírají více než třetinu místa. A podobné postavení v regálech získají během několika let i v Česku.
Privátní značky, jak obchodníci výrobkům prodávaným pod vlastní značkou říkají, se během posledního půl roku staly pro velké obchodní řetězce hlavní zbraní, jak zákazníka nalákat do svého obchodu.
Jsou totiž o deset a více procent levnější než třeba originální jogurty z Kunína či kukuřice Bonduelle. „Přispívají k větší loajalitě zákazníků k našim prodejnám,“ vysvětluje Kateřina Černá ze společnosti Ahold, které v ČR patří Alberty a Hypernovy.
Obchodníci v Česku se musí snažit, cena se totiž stala hlavní modlou. Konkurence stále roste a mateřské společnosti v zahraničí na místní pobočky tlačí, ať se dostanou do čela.
Cíl být jedničkou vyhlásilo Tesco, celosvětový šéf Carrefouru dal svým lidem nůž na krk: ze státu, kde nebudeme v první trojce, se můžeme stáhnout. To se týká i Česka.
Lidl letákNakupujete rádi v prodejnách Lidl? Aktuální leták Lidl S námi najdete i nejbližší prodejny Lidl. |
Cenovou válku rozpoutal před dvěma lety diskont Lidl. Tehdy mu stačilo heslo,které používá po celé Evropě - „Lidl je levný“. Dnes však už motto „Jsme nejlevnější“ užívají i další řetězce a Lidl přešel na heslo „Jsme levnější“.
Cena versus kvalita
Mezi privátními výrobky na první pohled zaujme třeba pivo nebo dvoulitrová limonáda. Oboje za dvě koruny. Je to možné vyrobit? „Není,“ říká zástupce jednoho z velkých obchodních řetězců, který chtěl zůstat v anonymitě.
Pivovary, když hodně seřežou náklady, dokážou dodat výčepní světlé pivo mírně pod čtyři koruny. „Je to spíš taktická záležitost. Cena je udělaná tak, aby nalákala,“ dodává. Obchodník většinou výrazně levný výrobek dotuje z vlastního a spoléhá na to, že ztrátu vynahradí plným košíkem nedotovaných věcí.
Dodavatelé také mohou jít s cenou dolů, protože při výrobě privátních značek ušetří na reklamě a neplatí poplatky za zařazení do regálu či umístění, které dosahují na jeden výrobek až desítek tisíc korun ročně.
Ale ani to někdy na dosažení velmi nízké ceny při stlačení zisků výrobců nestačí a na řadu přijde šetření na kvalitě. „Hlavním kritériem, jak se dostat do regálu, je cena. Na kvalitu se mě nikdo za ta léta, co dodávám, neptal,“ říká jeden z dodavatelů potravin.
„Když škrtím cenu, je jasné, že se často někde musí ubrat na kvalitě,“ potvrzuje i nákupčí jednoho z obchodních řetězců. Horší výsledky některých velmi levných výrobků pod hlavičkou obchodníků potvrdil i březnový test MF DNES zaměřený na prací prášky.
Každý výrobek logo obchodu nesnese
Na posledních místech skončily prášky dodávané pro Plus Discont, Hypernovu, Carrefour a Tesco. Praly jen o něco lépe než čistá voda.
Mezi jednotlivými privátními značkami však existují rozdíly. Jednak lze na některém zboží a potravinách šetřit na kvalitě o poznání obtížněji než třeba na prášcích, jednak velké řetězce mezi nimi začaly rozlišovat.
Obvykle je dělí do několika řad rozdílně značených, od té nejlevnější směrem k vlastním značkám, které jsou dražší a kvalitnější. Sami obchodníci si také uvědomují, že na každý výrobek své logo nalepit nemohou.
„Vína Delvita máme, ale zákazník logo nevidí,“ říká Petr Uchytil, mluvčí řetězce, který má ve znaku lvíčka. „Pár výrobců zkoušelo vyrábět pro řetězce rum či vodku, ale tomu lidé nevěří. O vínu nemluvě,“ říká i nákupčí.
Trochu jako na nutné zlo, které však má i své nepopiratelné výhody, se dívají na fenomén značek prodejců výrobci. Na jedné straně pro ně znamenají větší výrobu, ale na straně druhé i menší výdělky. „Vyrábět privátní značky je méně výhodné než značky vlastní,“ říká mluvčí Setuzy Marie Logrová.
Výroba se hodně zvedne, ale marže jsou nižší. Pro výrobce, který by se na privátní značky soustředil příliš, mohou znamenat hrozbu. „Jste lehko nahraditelní,“ říká jeden z dodavatelů.
Smlouvy se s obchodníky uzavírají na půl roku až rok a pak je třeba vždy znovu soutěžit o zakázku. A většinou jít s cenou dále dolů. Zdůrazňováním výrobků řetězců mezitím upadá i povědomí lidí o originální značce výrobce.
„Dodávali jsme do jednoho řetězce naši mléčnou rýži Kunín a zároveň i pod jejich značkou. A přišel den D a chtěli už jen tu svoji,“ popisuje obchodní šéf Kunínu Jiří Klos. Nespornou výhodou privátů je, že s nimi čeští výrobci snáze prorazí do zahraničních obchodů.
