Santa vystupuje v animovaném příběhu Pepsi jako hlučný a neohrabaný děda, který svou rozpínavostí obtěžuje okolí. Přijede s tříkolkou do lesa, porazí strom, zasype medvěda sněhem, pomočí spícího zajíce a zraní bažanta, na kterého hodí vypitou plechovku od nápoje.
Zvířátka si nenechají toto chování líbit a Santovi se mstí. Zajíc Santu pokálí, medvěd z něj udělá sněhuláka a bažant ho oškube tak, že uteče v negližé pryč. To, jak se jednotlivá zvířátka Santovi mstí, ovlivní účastníci hry umístěné na stránkách Pepsi, svými kliky. Všechny funkce se však hráčům ukáží až tehdy, kdy stránku rozšíří dál.
Ačkoliv tříkolka vzdáleně připomíná kamion, se kterým Santa Klaus rozváží po českých městech Coca-Colu, a plechovka připomíná nápoj této značky, Pepsi přímé srovnání se svým konkurentem odmítá.
"Pepsi má na trhu více přirozených konkurentů. Tato vánoční kampaň je směřována především na dlouhodobou strategii značky a její profilaci mezi cílovou skupinou a je vyjádřením respektu vůči lokálnímu prostředí. Tématika videopříběhu tak není náhodná: Pepsi se sice hlásí ke svému americkému dědictví, ale zároveň pokládá za nanejvýš důležité respektovat místní kulturní tradice," vysvětluje marketingová manažerka PepsiCo pro Českou republiku Marie Baričičová.
A právě proto podle ní video naznačuje, že Santa Klaus nemá v českém lese, který patří lesním zvířátkům, co dělat. "Každý se může rozhodnout, čemu dá přednost, lesní zvířátka každopádně o Santu vůbec nestojí, ačkoliv je to právě on, a ne například Ježíšek, kdo se všude tak viditelně a okatě roztahuje. Pepsi tak veřejnosti sděluje: Vyberte si to, co sami opravdu chcete, a jděte si za tím," dodává Baričičová s tím, že kampaň se zvířátky je vytvořena pouze pro tuzemský trh a do zahraničí nepůjde.
Coca-Cola odpověděla, že reklamy konkurentů ze zásady nekomentujeme. "Necháme zcela na vašich čtenářích, aby si názor vytvořili sami," sdělila iDNES.cz Andrea Janottová ze společnosti Coca-Cola pro Českou republiku.
Expert: Kampaň je na hraně, mladé zaujmout může
Podle prezidenta Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA MK) Pavla Brabce však Pepsi s touto kampaní vstupuje na tenký led. "Předpokládáme-li, že spotřebitel je schopen identifikovat jednoznačně, že vizuální spojení Santy, červené motorové tříkolky a zlatých plechovek rovná se Coca-Cola, tak jsem přesvědčen, že Pepsi si možná zadělala na problém," říká Brabec.
Pepsi v ČeskuPepsiCo CZ je součástí nadnárodní společnosti PepsiCo, která vyrábí a distribuuje nealkoholické nápoje. Do jejího portfolia patří například Pepsi, Mirinda, 7Up, Evervess, Mountain Dew, Lipton Ice Tea, Toma, Gatorade, Tropicana, Rockstar Energy či bramborové lupínky Lay´s. |
Šlo by totiž o srovnávací reklamu, kterou sice česká legislativa připouští, ale za regulovaných podmínek. "Například základní pravidlo spočívá v tom, že hanění konkurence je obecně zakázáno. Zajímavé by tedy jistě bylo, jak se bude posuzovat Santa, močící ušákovi na hlavu, případně další fekální výjevy této lesní předvánoční "pepsi story". Pro někoho jistě vtipná nadsázka v příběhu, pro Coca-Colu asi moc legrační ne," uvažuje Brabec.
Jako virální reklama pro cílovou skupinu 15 až 30 let však podle něj může aplikace docela dobře fungovat. "Otázkou zůstává, jaké podstatné emoce, či vzkaz si tato cílová skupina odnese. Pepsi nejezdí kamionem po lese a proto si ji koupím? Pepsi je lepší, protože Coca Cola je srandovní? Budu pít Pepsi protože ten virální spot je sranda? Osobně si myslím si, že to nefunguje a k nákupnímu rozhodnutí to nepovede. Spot je spíš jakousi PR komunikační berličkou, kterou se Pepsi chce vymezit a pobavit. Je otázkou, zda se jí to opravdu podařilo. A pokud ano, za jakou cenu," dodává prezident AČRA MK.
Člen etické komise Asociace PR agentur Jindřich Lacko však zaujímá na spot Pepsi jiný pohled. "Pepsi se na své webovské stránce snaží nabídnout odlehčený příběh o Vánocích. Nabízí interaktivní rebelské seriálové animované pojetí ofenzívy proti nejtradičnějšímu západnímu symbolu vánoc Santa Clausovi. Asociovat toto pojetí s konkurenční firmou Coca-Cola je hodně přitažené. Asi tak jako tvrdit, že symbol Santa Clause vytvořila Coca-Cola a má na jeho zpodobnění monopol," říká.
Spot podle něj jistě osloví mladší cílovou skupinu, která se pohybuje v sociálních sítích a právě ta by měla kvalitu námětu soudit, protože je určen pro ni. "Klidně nechte starší generaci planě mentorovat o originalitě, dobrém vkusu, kvalitě animace či o tom, zda je spot konkurenčním atakem na Coca Colu," dodává Lacko, který je zároveň ředitelem Ředitel London School of Public Relations.
Líbí se vám vánoční kampaň Pepsi?
Hlasování skončilo
Čtenáři hlasovali do 0:00 čtvrtek 19. prosince 2013. Anketa je uzavřena.
