Záběr na ložnici s poházeným oblečením, zvuky jako při milostném dovádění. „Miláčku, já bych chtěl ještě,“ ozve se mužský hlas. „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy,“ odpovídá mu ten ženský. A vzápětí se divákovi odhalí celá scéna – pár sedí na gauči a rozplývá se nad jablečným štrúdlem. „Moučníky z jablek, to je věc!“ končí spot.
Blikající světla, záběry na mladé, veselé lidi bavící se na diskotéce. Muž s úsměvem od ucha k uchu společně s kamarády popíjí z hrnku. Do rytmické hudby se ozývají výkřiky: „Mléko! Mlíčko! Kluci, holky, mlíko!“
I takhle vypadaly v éře socialistického Československa televizní reklamní spoty. Uváděla je legendární animovaná postavička pana Vajíčka, která se v pravidelných časech elegantně snášela z nebe na sedmi baloncích tvořících nápis Reklama.
Socialistické reklamy propagovaly ledacos od státních podniků přes vejce a zelí až po správný způsob, jak uvařit čaj. A i když se nám dnes mohou zdát přinejmenším úsměvné, byly efektivní.
Reklamní spoty, všudypřítomné letáky a všemožné slogany si většina lidí spojuje spíše s kapitalistickou společností, nicméně své místo měly i v té socialistické. Jenže zatímco dnes je hlavním cílem reklamy propagovat značku, tehdy šlo hlavně o „kormidlování“ poptávky.
Máme toho na skladě moc
V tehdejší centrálně řízené ekonomice se totiž ceny zboží nemohly pružně přizpůsobovat trhu, jako je to dnes. Byly fixně nastavené a neměnily se dlouhá léta – zvláště u některých „společensky“ citlivých komodit, jako je pivo.
Přitom když se náhodou zadařilo a některého zboží se vyrobilo více, než kolik předpokládal plán, změna ceny by se hodila. Zlevnění by povzbudilo apetit nakupovat. Československým podnikům za socialismu však zbývala jen jediná možnost: začít danou komoditu propagovat, a v televizi to fungovalo nejlépe.
Zdražit pivo nebo brambory se KSČ bála. Tajila to do poslední chvíle |
I proto tehdy agentury denně vyrobily dva až tři reklamní spoty, a navíc oproti dnešní době velmi levně. Jedna reklama vycházela na zhruba 32 tisíc korun, přičemž v současnosti se cena reklamy v závislosti na okolnostech pohybuje mezi třemi a deseti miliony korun. I po inflačním převodu do současné měny reklamní spoty vznikaly zhruba desetkrát levněji než dnes. Také proto byly v mnoha podnicích oblíbenější než ostatní způsoby propagace.
„Když zjistili, že něčeho mají hodně, hned volali: ‚My to máme na skladech, nevíme, co s tím, tak s tím zkuste něco udělat‘,“ vzpomíná Jiří Mikeš, který na vedoucích pozicích pracoval jak v agentuře Merkur, tak v Rapidu, tedy ve dvou tehdy nejvýznamnějších reklamních podnicích. „Občas se nám to podařilo, občas ne,“ dodává.
I v časech absolutního nedostatku „luxusnějšího“ zboží lidé na reklamu slyšeli a hrnuli se do obchodů. Slogany jako „S Čedokem za hranice všedních dnů“, „Řekněte své ženě: zeleninu denně“ či „Prior, nákupy pod jednou střechou“ navíc zůstaly mnoha lidem v paměti dodnes, stejně jako medvěd, který šel pro med do Jednoty.
Kromě vlivu na poptávku měly socialistické reklamy ještě další důležitý aspekt. Část z nich se pokoušela občany státu vychovávat.
Není, nemáme, nevedeme. Zboží ze Západu bylo za socialismu snem |
„Režim se snažil člověka nějakým způsobem celkově formovat,“ uvádí Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy. V televizi se tak kromě spotů na vejce či zelí objevovaly i reklamy ekologické (aby lidé čistili ulice od odpadků) či se sociální tematikou. „Vysílala se i reklama na to, aby lidé nepili alkohol,“ doplňuje Hejlová.
Západní průměr
Označení reklama se ovšem za socialismu příliš často nepoužívalo. Mluvilo se spíše o propagaci. „Tehdy to vlastně reklamy ve smyslu podpory prodeje značkového zboží ani nebyly,“ komentuje Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Ogilvy. Kvalitou a způsobem zpracování se však od západních reklam příliš nelišily.
V podstatě byly průměrné. „Jsou na podobném standardu jako evropské reklamy v té době. Rozdíl je jen v propagaci komoditních produktů, nikoliv budování značek,“ doplňuje Obluk.
„Jsou tady mylné představy, že bylo všechno úplně blbé,“ potvrzuje Mikeš. Částečné uznání si podle něho československé reklamy vysloužily i v zahraničí.
„Jednou jsem vzal tyhle socialistické reklamy do Londýna, když tam bylo zasedání Evropské asociace reklamních agentur, a tam mi největší experti říkali: Jirko, tam jsou často i dobré nápady,“ uvádí. Mezinárodní ocenění však nesbíraly.
„Celebrity v nich ale vystupovaly – málokdo ví, že třeba pro Tukový průmysl reklamy natáčel pan Werich,“ upřesňuje Mikeš.
30 let svobody: kauzy a aféryTřicetidílný seriál vychází v MF DNES každý týden až do listopadu. Představí největší ekonomické a politické kauzy. Miliardové tunely, bankovní krachy, spiknutí kmotrů, sporné amnestie a politické podrazy, vzestupy a pády  |
Témata byla pod kontrolou cenzorů kvůli jejich přímému zadávání agenturám, kromě nich se však přísný dohled nevyhnul ani obsahu. Všechny scénáře kontrolovala komise v Československé televizi.
„Vymysleli jsme takhle jednou slogan Koberec ode zdi ke zdi a oni nám řekli: Hoši, pozor, to by si někdo mohl vyložit špatně,“ vypráví Mikeš. Scénář se tedy musel změnit tak, aby neevokoval „politiku ode zdi ke zdi“.
Přestože by se z reklam z období socialismu mohlo zdát, že byl všeho dostatek, ve skutečnosti to tak nebylo. Československo mnohdy trpělo nedostatkem základních komodit. A překvapivě tím trpěla i reklama.
„Nebyl nadbytek,“ uvádí Mikeš. „Dneska si můžete vybrat z různých druhů zboží, značky mezi sebou bojují... To byl ten velký problém socialistické reklamy, že se tady všechno plánovalo,“ dodává.
Pan Vajíčko zve do prodejny, v níž pracovala Žena za pultem (červen 2016):
