Pan Vajíčko, zelí, med. Socialistické reklamy nabízely přebytkové zboží

Seriál   6:00aktualizováno  6:00
Reklamní spoty za minulého režimu vznikaly jako na běžícím páse. A to i přesto, že z dnešního hlediska nebylo příliš co propagovat. Jejich cílem totiž bylo hlavně povzbudit lidi, aby si pořídili přebytkové zboží. Navíc chtěly občany vychovávat k lepším zítřkům bez alkoholu a s čistými ulicemi.

Pan vajíčko | foto: archiv MF DNES

Záběr na ložnici s poházeným oblečením, zvuky jako při milostném dovádění. „Miláčku, já bych chtěl ještě,“ ozve se mužský hlas. „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy,“ odpovídá mu ten ženský. A vzápětí se divákovi odhalí celá scéna – pár sedí na gauči a ­rozplývá se nad jablečným štrúdlem. „Moučníky z jablek, to je věc!“ končí spot.

Blikající světla, záběry na mladé, veselé lidi bavící se na diskotéce. Muž s úsměvem od ucha k uchu společně s kamarády popíjí z hrnku. Do rytmické hudby se ozývají výkřiky: „Mléko! Mlíčko! Kluci, holky, mlíko!“

I takhle vypadaly v éře socialistického Československa televizní reklamní spoty. Uváděla je legendární animovaná postavička pana Vajíčka, která se v pravidelných časech elegantně snášela z nebe na sedmi baloncích tvořících nápis Reklama.

Socialistické reklamy propagovaly ledacos od státních podniků přes vejce a zelí až po správný způsob, jak uvařit čaj. A i ­když se nám dnes mohou zdát přinejmenším úsměvné, byly efektivní.

Reklamní spoty, všudypřítomné letáky a všemožné slogany si většina lidí spojuje spíše s kapitalistickou společností, nicméně své místo měly i v té socialistické. Jenže zatímco dnes je hlavním cílem reklamy propagovat značku, tehdy šlo hlavně o „kormidlování“ poptávky.

Máme toho na skladě moc

V tehdejší centrálně řízené ekonomice se totiž ceny zboží nemohly pružně přizpůsobovat trhu, jako je to dnes. Byly fixně nastavené a ­neměnily se dlouhá léta – zvláště u­ některých „společensky“ citlivých komodit, jako je­ pivo.

Přitom když se náhodou zadařilo a ­některého zboží se vyrobilo více, než kolik předpokládal plán, změna ceny by se hodila. Zlevnění by povzbudilo apetit nakupovat. Československým podnikům za socialismu však zbývala jen jediná možnost: začít danou komoditu propagovat, a­ v ­televizi to fungovalo nejlépe.

Zdražit pivo nebo brambory se KSČ bála. Tajila to do poslední chvíle

I proto tehdy agentury denně vyrobily dva až tři reklamní spoty, a­ navíc oproti dnešní době velmi levně. Jedna reklama vycházela na zhruba 32 tisíc korun, přičemž v ­současnosti se cena reklamy v závislosti na okolnostech pohybuje mezi třemi a deseti miliony korun. I ­po inflačním převodu do současné měny reklamní spoty vznikaly zhruba desetkrát levněji než dnes. Také proto byly v­ mnoha podnicích oblíbenější než ostatní způsoby propagace.

„Když zjistili, že něčeho mají hodně, hned volali: ‚My to máme na skladech, nevíme, co s tím, tak s ­tím zkuste něco udělat‘,“ vzpomíná Jiří Mikeš, který na vedoucích pozicích pracoval jak v agentuře Merkur, tak v Rapidu, tedy ve dvou tehdy nejvýznamnějších reklamních podnicích. „Občas se nám to podařilo, občas ne,“ dodává.

I v časech absolutního nedostatku „luxusnějšího“ zboží lidé na reklamu slyšeli a hrnuli se do obchodů. Slogany jako „S Čedokem za hranice všedních dnů“, „Řekněte své ženě: zeleninu denně“ či „Prior, nákupy pod jednou střechou“ navíc zůstaly mnoha lidem v paměti dodnes, stejně jako medvěd, který šel pro med do Jednoty.

Kromě vlivu na poptávku měly socialistické reklamy ještě další důležitý aspekt. Část z nich se pokoušela občany státu vychovávat. 

Není, nemáme, nevedeme. Zboží ze Západu bylo za socialismu snem

„Režim se snažil člověka nějakým způsobem celkově formovat,“ uvádí Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy. V televizi se tak kromě spotů na vejce či zelí objevovaly i reklamy ekologické (aby lidé čistili ulice od odpadků) či se sociální tematikou. „Vysílala se i reklama na to, aby lidé nepili alkohol,“ doplňuje Hejlová.

Západní průměr

Označení reklama se ovšem za socialismu příliš často nepoužívalo. Mluvilo se spíše o propagaci. „Tehdy to vlastně reklamy ve smyslu podpory prodeje značkového zboží ani nebyly,“ komentuje Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Ogilvy. Kvalitou a způsobem zpracování se však od západních reklam příliš nelišily.

V podstatě byly průměrné. „Jsou na podobném standardu jako evropské reklamy v té době. Rozdíl je jen v propagaci komoditních produktů, nikoliv budování značek,“ doplňuje Obluk.

„Jsou tady mylné představy, že bylo všechno úplně blbé,“ potvrzuje Mikeš. Částečné uznání si podle něho československé reklamy vysloužily i v zahraničí. 

„Jednou jsem vzal tyhle socialistické reklamy do Londýna, když tam bylo zasedání Evropské asociace reklamních agentur, a tam mi největší experti říkali: Jirko, tam jsou často i dobré nápady,“ uvádí. Mezinárodní ocenění však nesbíraly. 

„Celebrity v nich ale vystupovaly – málokdo ví, že třeba pro Tukový průmysl reklamy natáčel pan Werich,“ upřesňuje Mikeš.

30 let svobody: kauzy a aféry

Třicetidílný seriál vychází v MF DNES každý týden až do listopadu. Představí největší ekonomické a politické kauzy. Miliardové tunely, bankovní krachy, spiknutí kmotrů, sporné amnestie a politické podrazy, vzestupy a pády

30 let svobody kauzy a aféry

Témata byla pod kontrolou cenzorů kvůli jejich přímému zadávání agenturám, kromě nich se však přísný dohled nevyhnul ani obsahu. Všechny scénáře kontrolovala komise v Československé televizi.

„Vymysleli jsme takhle jednou slogan Koberec ode zdi ke zdi a­ oni nám řekli: Hoši, pozor, to by si někdo mohl vyložit špatně,“ vypráví Mikeš. Scénář se tedy musel změnit tak, aby neevokoval „politiku ode zdi ke zdi“.

Přestože by se z reklam z období socialismu mohlo zdát, že byl všeho dostatek, ve skutečnosti to tak nebylo. Československo mnohdy trpělo nedostatkem základních komodit. A překvapivě tím trpěla i ­reklama.

„Nebyl nadbytek,“ uvádí Mikeš. „Dneska si můžete vybrat z různých druhů zboží, značky mezi sebou bojují... To byl ten velký problém socialistické reklamy, že se tady všechno plánovalo,“ dodává.

Pan Vajíčko zve do prodejny, v níž pracovala Žena za pultem (červen 2016):

  • Nejčtenější

Multimilionářem přes noc. Šťastlivec vyhrál ve sportce čtvrt miliardy korun

Ve Sportce ve středečním losování padla druhá nejvyšší výhra v historii této hry. Sázející ze Středočeského kraje...

Granko slaví 40 let. Jak dnes vypadá holčička z obalu?

Před čtyřiceti lety přivedla maminka Veroniku Fojtů do ateliéru, kde vznikla fotka na obal krabice kakaa. Tehdy...

Premium

Hra o 80 tisíc: kolik peněz navíc mohou rodiče získat a jak to udělat

Rodičovský příspěvek se od ledna zvýší ze současných 220 tisíc korun až na celkových 300 tisíc. MF DNES přináší návod –...

Byznys třída v letadlech by měla být zakázána, říká šéf Wizz Airu

Šéf nízkonákladové letecké společnosti Wizz Air Jozsef Varadi prohlásil, že byznys třída by měla být v letadlech...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Boeing Max se vrátí, ale zaměstnanci ne. Posádky se bojí zpět na palubu

Letušky a stevardi letecké společnosti American Airlines nechtějí pracovat na palubě Boeingu 737 Max po jeho návratu...

Premium

Nikdo dodnes neví, kolik těch holek zůstalo zakopaných. Starosta Dubí vzpomíná

„Devadesátky“ a přelom tisíciletí byly v Dubí na Teplicku divoká léta. Řádili tu pasáci prostitutek a mafiáni. Město se...

Premium

Jakub Šural: Snažím se, aby na mě brácha mohl být hrdý

Přes půl roku uplynulo od toho 29. dubna, kdy fotbalový svět přišel o Josefa Šurala a Jakub Šural, obránce Zbrojovky...

Premium

Kořeněná jídla ani káva neškodí, vyvrací profesor Tesař letité mýty

Kola je pro ledviny hrob. Nejlepší je nesolit a nejíst ostrá exotická jídla. Alkohol dokáže „propít“ ledviny, které je...

  • Další z rubriky

Více masa i vajec. Nákupní košíky jsou po 30 letech od sametu plnější

Ve srovnání s rokem 1989 si dnes Češi za průměrnou mzdu koupí několikanásobný objem základních potravin. Výrazně více...

V Účtenkovce bude moci vyhrát více lidí, celková hodnota výher se ale nezvýší

Ministerstvo financí od prosince zvýší počet možných výher v rámci účtenkové loterie k elektronické evidenci tržeb, a...

Podvodný e-shop zneužil slavnou značku, prodával neexistující zboží

V hlavičce oficiální logo, na Heurece výborné hodnocení, slušná adresa v Českých Budějovicích. I přesto, že se při...

Tratit za pracovní úraz a nemoc z povolání budeme méně. Náhrady se zvýší

Náhrada za ztrátu výdělku po pracovním úrazu či po nemoci z povolání se od ledna zvýší. Zvedne se totiž průměrný...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!

Najdete na iDNES.cz