Čtvrtek 26. května 2022, svátek má Filip
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Čtvrtek 26. května 2022 Filip

Pan Vajíčko, zelí, med. Socialistické reklamy nabízely přebytkové zboží

Seriál   6:00
Reklamní spoty za minulého režimu vznikaly jako na běžícím páse. A to i přesto, že z dnešního hlediska nebylo příliš co propagovat. Jejich cílem totiž bylo hlavně povzbudit lidi, aby si pořídili přebytkové zboží. Navíc chtěly občany vychovávat k lepším zítřkům bez alkoholu a s čistými ulicemi.

Pan vajíčko | foto: archiv MF DNES

Záběr na ložnici s poházeným oblečením, zvuky jako při milostném dovádění. „Miláčku, já bych chtěl ještě,“ ozve se mužský hlas. „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy,“ odpovídá mu ten ženský. A vzápětí se divákovi odhalí celá scéna – pár sedí na gauči a ­rozplývá se nad jablečným štrúdlem. „Moučníky z jablek, to je věc!“ končí spot.

Blikající světla, záběry na mladé, veselé lidi bavící se na diskotéce. Muž s úsměvem od ucha k uchu společně s kamarády popíjí z hrnku. Do rytmické hudby se ozývají výkřiky: „Mléko! Mlíčko! Kluci, holky, mlíko!“

I takhle vypadaly v éře socialistického Československa televizní reklamní spoty. Uváděla je legendární animovaná postavička pana Vajíčka, která se v pravidelných časech elegantně snášela z nebe na sedmi baloncích tvořících nápis Reklama.

Socialistické reklamy propagovaly ledacos od státních podniků přes vejce a zelí až po správný způsob, jak uvařit čaj. A i ­když se nám dnes mohou zdát přinejmenším úsměvné, byly efektivní.

Reklamní spoty, všudypřítomné letáky a všemožné slogany si většina lidí spojuje spíše s kapitalistickou společností, nicméně své místo měly i v té socialistické. Jenže zatímco dnes je hlavním cílem reklamy propagovat značku, tehdy šlo hlavně o „kormidlování“ poptávky.

Máme toho na skladě moc

V tehdejší centrálně řízené ekonomice se totiž ceny zboží nemohly pružně přizpůsobovat trhu, jako je to dnes. Byly fixně nastavené a ­neměnily se dlouhá léta – zvláště u­ některých „společensky“ citlivých komodit, jako je­ pivo.

Přitom když se náhodou zadařilo a ­některého zboží se vyrobilo více, než kolik předpokládal plán, změna ceny by se hodila. Zlevnění by povzbudilo apetit nakupovat. Československým podnikům za socialismu však zbývala jen jediná možnost: začít danou komoditu propagovat, a­ v ­televizi to fungovalo nejlépe.

Zdražit pivo nebo brambory se KSČ bála. Tajila to do poslední chvíle

I proto tehdy agentury denně vyrobily dva až tři reklamní spoty, a­ navíc oproti dnešní době velmi levně. Jedna reklama vycházela na zhruba 32 tisíc korun, přičemž v ­současnosti se cena reklamy v závislosti na okolnostech pohybuje mezi třemi a deseti miliony korun. I ­po inflačním převodu do současné měny reklamní spoty vznikaly zhruba desetkrát levněji než dnes. Také proto byly v­ mnoha podnicích oblíbenější než ostatní způsoby propagace.

„Když zjistili, že něčeho mají hodně, hned volali: ‚My to máme na skladech, nevíme, co s tím, tak s ­tím zkuste něco udělat‘,“ vzpomíná Jiří Mikeš, který na vedoucích pozicích pracoval jak v agentuře Merkur, tak v Rapidu, tedy ve dvou tehdy nejvýznamnějších reklamních podnicích. „Občas se nám to podařilo, občas ne,“ dodává.

I v časech absolutního nedostatku „luxusnějšího“ zboží lidé na reklamu slyšeli a hrnuli se do obchodů. Slogany jako „S Čedokem za hranice všedních dnů“, „Řekněte své ženě: zeleninu denně“ či „Prior, nákupy pod jednou střechou“ navíc zůstaly mnoha lidem v paměti dodnes, stejně jako medvěd, který šel pro med do Jednoty.

Kromě vlivu na poptávku měly socialistické reklamy ještě další důležitý aspekt. Část z nich se pokoušela občany státu vychovávat. 

Není, nemáme, nevedeme. Zboží ze Západu bylo za socialismu snem

„Režim se snažil člověka nějakým způsobem celkově formovat,“ uvádí Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy. V televizi se tak kromě spotů na vejce či zelí objevovaly i reklamy ekologické (aby lidé čistili ulice od odpadků) či se sociální tematikou. „Vysílala se i reklama na to, aby lidé nepili alkohol,“ doplňuje Hejlová.

Západní průměr

Označení reklama se ovšem za socialismu příliš často nepoužívalo. Mluvilo se spíše o propagaci. „Tehdy to vlastně reklamy ve smyslu podpory prodeje značkového zboží ani nebyly,“ komentuje Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Ogilvy. Kvalitou a způsobem zpracování se však od západních reklam příliš nelišily.

V podstatě byly průměrné. „Jsou na podobném standardu jako evropské reklamy v té době. Rozdíl je jen v propagaci komoditních produktů, nikoliv budování značek,“ doplňuje Obluk.

„Jsou tady mylné představy, že bylo všechno úplně blbé,“ potvrzuje Mikeš. Částečné uznání si podle něho československé reklamy vysloužily i v zahraničí. 

„Jednou jsem vzal tyhle socialistické reklamy do Londýna, když tam bylo zasedání Evropské asociace reklamních agentur, a tam mi největší experti říkali: Jirko, tam jsou často i dobré nápady,“ uvádí. Mezinárodní ocenění však nesbíraly. 

„Celebrity v nich ale vystupovaly – málokdo ví, že třeba pro Tukový průmysl reklamy natáčel pan Werich,“ upřesňuje Mikeš.

30 let svobody: kauzy a aféry

Třicetidílný seriál vychází v MF DNES každý týden až do listopadu. Představí největší ekonomické a politické kauzy. Miliardové tunely, bankovní krachy, spiknutí kmotrů, sporné amnestie a politické podrazy, vzestupy a pády

30 let svobody kauzy a aféry

Témata byla pod kontrolou cenzorů kvůli jejich přímému zadávání agenturám, kromě nich se však přísný dohled nevyhnul ani obsahu. Všechny scénáře kontrolovala komise v Československé televizi.

„Vymysleli jsme takhle jednou slogan Koberec ode zdi ke zdi a­ oni nám řekli: Hoši, pozor, to by si někdo mohl vyložit špatně,“ vypráví Mikeš. Scénář se tedy musel změnit tak, aby neevokoval „politiku ode zdi ke zdi“.

Přestože by se z reklam z období socialismu mohlo zdát, že byl všeho dostatek, ve skutečnosti to tak nebylo. Československo mnohdy trpělo nedostatkem základních komodit. A překvapivě tím trpěla i ­reklama.

„Nebyl nadbytek,“ uvádí Mikeš. „Dneska si můžete vybrat z různých druhů zboží, značky mezi sebou bojují... To byl ten velký problém socialistické reklamy, že se tady všechno plánovalo,“ dodává.

Pan Vajíčko zve do prodejny, v níž pracovala Žena za pultem (červen 2016):

15. června 2016

  • Nejčtenější

Část dětí dostane 5 000 Kč automaticky, zbytek bude žádat elektronicky

Rodiče, kteří na své potomky pobírají příspěvek na dítě, dostanou státní pětitisícovou pomoc automaticky. Ostatní budou...

Přejmenujte hostinec, hrozil žalobou módní časopis. Majitelé se mu vysmáli

Společnost Condé Nast, vlastník značky mezinárodního módního časopisu Vogue, pohrozila právními kroky malému hostinci v...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Výlohy jsou plné, ale obchody zavřené. Jak sankce rozkládají ruskou ekonomiku

Ve chvíli, kdy Vladimir Putin jakožto prezident Ruské federace oznámil invazi na Ukrajinu, zdálo se, že válka je od...

Rubl je nyní nejvýkonnější měnou světa. K euru je nejsilnější za sedm let

Ruský rubl v posledních dnech nadále posiluje a vůči euru se během pondělí dostal dokonce na své sedmileté maximum....

Konec snu o stabilní kryptoměně. Terra s lunou padly, investoři přišli o vše

I mezi strmými pády kurzů kryptoměn, které v posledních týdnech odepsaly desítky procent, je tento příběh výjimečný....

V předdůchodu si odpočinu a pak se uvidí. Možnost, o které se moc neví

Premium Má do penze pět let a je v předdůchodu na tři roky. Na víc totiž nemá naspořeno. Že to nejde? Ale ano. Legislativa to...

Mami, ty se uzdravíš! Jana Vránová o synově cestě do NHL i boji s rakovinou

Premium Před sedmi lety si prožila peklo. Bojovala s rakovinou lymfatických uzlin a nevěděla, jak to synovi, hrajícímu tehdy...

Půst, občas večeře, čtyři kávy denně. Jak jíst podle výživového poradce Havlíčka

Premium Strava ovlivňuje nejen naši váhu či kondici, ale i náladu a zdravotní stav. Ostatně až dvě třetiny všech nemocí mají...

  • Další z rubriky

Důchody porostou letos třikrát, přilepší si ti s vyššími penzemi

Od příštího týdne začne stát postupně vyplácet lidem vyšší důchody. Toto zvýšení pro letošek není konečné. Další...

Pošta přemaluje loga u své spořitelny. Skřítky v reklamách nahradí chameleon

Česká pošta do konce roku změní podobu svých bankovních a pojišťovacích přepážek na svých pobočkách. Barvu změní nejen...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Thomayerova nemocnice chce šetřit energie, projde modernizací za 365 milionů

V pražské Thomayerově nemocnici začaly práce na projektu energetických úspor. Profukující okna a nefunkční radiátory by...

Online hypotéka i snazší prokázání plnoletosti. BankID odhaluje plány

Zájem o využívání digitálního ověření totožnosti neboli BankID v Česku roste. Uživatelům usnadňuje styk se státem,...

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Muž s penisem na předloktí. Pěstoval si ho šest let pro transplantaci

Je to vlastně příběh protkaný smutkem, groteskní fyzickou modifikací, ale se šťastným koncem. A též s mnoha otázkami....

Část dětí dostane 5 000 Kč automaticky, zbytek bude žádat elektronicky

Rodiče, kteří na své potomky pobírají příspěvek na dítě, dostanou státní pětitisícovou pomoc automaticky. Ostatní budou...

Češi posílají na pomoc Ukrajině „ďáblův kočár“

Po pondělním zasedání Kontaktní skupiny pro Ukrajinu zazněla na tiskové konferenci několikrát informace, kterou...

V Charkově se skrývá tajemný supertank, příliš drahý pro sériovou výrobu

Válka na Ukrajině vstupuje do nové fáze. Rusové se po Kyjevu stahují i z okolí Charkova a chystají se zřejmě soustředit...

Ukrajinci dostali západní superhoufnice M777. Do akce šla i Bohdana

Ať už si dělostřelectvo v dávných dobách vysloužilo titul královny či krále bojiště, ukazuje se i v jednadvacátém...