Úterý 19. ledna 2021, svátek má Doubravka
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Úterý 19. ledna 2021 Doubravka

Pan Vajíčko, zelí, med. Socialistické reklamy nabízely přebytkové zboží

Seriál   6:00
Reklamní spoty za minulého režimu vznikaly jako na běžícím páse. A to i přesto, že z dnešního hlediska nebylo příliš co propagovat. Jejich cílem totiž bylo hlavně povzbudit lidi, aby si pořídili přebytkové zboží. Navíc chtěly občany vychovávat k lepším zítřkům bez alkoholu a s čistými ulicemi.

Pan vajíčko | foto: archiv MF DNES

Záběr na ložnici s poházeným oblečením, zvuky jako při milostném dovádění. „Miláčku, já bych chtěl ještě,“ ozve se mužský hlas. „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy,“ odpovídá mu ten ženský. A vzápětí se divákovi odhalí celá scéna – pár sedí na gauči a ­rozplývá se nad jablečným štrúdlem. „Moučníky z jablek, to je věc!“ končí spot.

Blikající světla, záběry na mladé, veselé lidi bavící se na diskotéce. Muž s úsměvem od ucha k uchu společně s kamarády popíjí z hrnku. Do rytmické hudby se ozývají výkřiky: „Mléko! Mlíčko! Kluci, holky, mlíko!“

I takhle vypadaly v éře socialistického Československa televizní reklamní spoty. Uváděla je legendární animovaná postavička pana Vajíčka, která se v pravidelných časech elegantně snášela z nebe na sedmi baloncích tvořících nápis Reklama.

Socialistické reklamy propagovaly ledacos od státních podniků přes vejce a zelí až po správný způsob, jak uvařit čaj. A i ­když se nám dnes mohou zdát přinejmenším úsměvné, byly efektivní.

Reklamní spoty, všudypřítomné letáky a všemožné slogany si většina lidí spojuje spíše s kapitalistickou společností, nicméně své místo měly i v té socialistické. Jenže zatímco dnes je hlavním cílem reklamy propagovat značku, tehdy šlo hlavně o „kormidlování“ poptávky.

Máme toho na skladě moc

V tehdejší centrálně řízené ekonomice se totiž ceny zboží nemohly pružně přizpůsobovat trhu, jako je to dnes. Byly fixně nastavené a ­neměnily se dlouhá léta – zvláště u­ některých „společensky“ citlivých komodit, jako je­ pivo.

Přitom když se náhodou zadařilo a ­některého zboží se vyrobilo více, než kolik předpokládal plán, změna ceny by se hodila. Zlevnění by povzbudilo apetit nakupovat. Československým podnikům za socialismu však zbývala jen jediná možnost: začít danou komoditu propagovat, a­ v ­televizi to fungovalo nejlépe.

Zdražit pivo nebo brambory se KSČ bála. Tajila to do poslední chvíle

I proto tehdy agentury denně vyrobily dva až tři reklamní spoty, a­ navíc oproti dnešní době velmi levně. Jedna reklama vycházela na zhruba 32 tisíc korun, přičemž v ­současnosti se cena reklamy v závislosti na okolnostech pohybuje mezi třemi a deseti miliony korun. I ­po inflačním převodu do současné měny reklamní spoty vznikaly zhruba desetkrát levněji než dnes. Také proto byly v­ mnoha podnicích oblíbenější než ostatní způsoby propagace.

„Když zjistili, že něčeho mají hodně, hned volali: ‚My to máme na skladech, nevíme, co s tím, tak s ­tím zkuste něco udělat‘,“ vzpomíná Jiří Mikeš, který na vedoucích pozicích pracoval jak v agentuře Merkur, tak v Rapidu, tedy ve dvou tehdy nejvýznamnějších reklamních podnicích. „Občas se nám to podařilo, občas ne,“ dodává.

I v časech absolutního nedostatku „luxusnějšího“ zboží lidé na reklamu slyšeli a hrnuli se do obchodů. Slogany jako „S Čedokem za hranice všedních dnů“, „Řekněte své ženě: zeleninu denně“ či „Prior, nákupy pod jednou střechou“ navíc zůstaly mnoha lidem v paměti dodnes, stejně jako medvěd, který šel pro med do Jednoty.

Kromě vlivu na poptávku měly socialistické reklamy ještě další důležitý aspekt. Část z nich se pokoušela občany státu vychovávat. 

Není, nemáme, nevedeme. Zboží ze Západu bylo za socialismu snem

„Režim se snažil člověka nějakým způsobem celkově formovat,“ uvádí Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy. V televizi se tak kromě spotů na vejce či zelí objevovaly i reklamy ekologické (aby lidé čistili ulice od odpadků) či se sociální tematikou. „Vysílala se i reklama na to, aby lidé nepili alkohol,“ doplňuje Hejlová.

Západní průměr

Označení reklama se ovšem za socialismu příliš často nepoužívalo. Mluvilo se spíše o propagaci. „Tehdy to vlastně reklamy ve smyslu podpory prodeje značkového zboží ani nebyly,“ komentuje Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Ogilvy. Kvalitou a způsobem zpracování se však od západních reklam příliš nelišily.

V podstatě byly průměrné. „Jsou na podobném standardu jako evropské reklamy v té době. Rozdíl je jen v propagaci komoditních produktů, nikoliv budování značek,“ doplňuje Obluk.

„Jsou tady mylné představy, že bylo všechno úplně blbé,“ potvrzuje Mikeš. Částečné uznání si podle něho československé reklamy vysloužily i v zahraničí. 

„Jednou jsem vzal tyhle socialistické reklamy do Londýna, když tam bylo zasedání Evropské asociace reklamních agentur, a tam mi největší experti říkali: Jirko, tam jsou často i dobré nápady,“ uvádí. Mezinárodní ocenění však nesbíraly. 

„Celebrity v nich ale vystupovaly – málokdo ví, že třeba pro Tukový průmysl reklamy natáčel pan Werich,“ upřesňuje Mikeš.

30 let svobody: kauzy a aféry

Třicetidílný seriál vychází v MF DNES každý týden až do listopadu. Představí největší ekonomické a politické kauzy. Miliardové tunely, bankovní krachy, spiknutí kmotrů, sporné amnestie a politické podrazy, vzestupy a pády

30 let svobody kauzy a aféry

Témata byla pod kontrolou cenzorů kvůli jejich přímému zadávání agenturám, kromě nich se však přísný dohled nevyhnul ani obsahu. Všechny scénáře kontrolovala komise v Československé televizi.

„Vymysleli jsme takhle jednou slogan Koberec ode zdi ke zdi a­ oni nám řekli: Hoši, pozor, to by si někdo mohl vyložit špatně,“ vypráví Mikeš. Scénář se tedy musel změnit tak, aby neevokoval „politiku ode zdi ke zdi“.

Přestože by se z reklam z období socialismu mohlo zdát, že byl všeho dostatek, ve skutečnosti to tak nebylo. Československo mnohdy trpělo nedostatkem základních komodit. A překvapivě tím trpěla i ­reklama.

„Nebyl nadbytek,“ uvádí Mikeš. „Dneska si můžete vybrat z různých druhů zboží, značky mezi sebou bojují... To byl ten velký problém socialistické reklamy, že se tady všechno plánovalo,“ dodává.

Pan Vajíčko zve do prodejny, v níž pracovala Žena za pultem (červen 2016):

15. června 2016

Daňové přiznání za rok 2020

Interaktivní daňové formuláře vám usnadní práci, protože umí vypočítat daně za vás. Termín pro odevzdání formuláře a úhradu daně za rok 2020 připadá na 1. dubna 2021.

  • Nejčtenější

Evropě hrozil masivní blackout. Rakušané narychlo zapojili jádro i uhlí

Kvůli silnému poklesu frekvence v elektrické přenosové soustavě hrozil v pátek Evropě masivní výpadek dodávek...

TEST olejů: nejhorší je kokosový, zdravější je i sádlo

Premium Na smažení a fritování, do salátů, omáček i dresinků... Do velkého srovnání olejů a tuků jsme vybrali dvacet výrobků....

Bezplatné jezdění po dálnici? Elektronické známky téměř nikdo nehlídá

Premium Druhý týden platí na českých dálnicích novinka v­ podobě elektronické dálniční známky. Zatímco lidé takzvané viněty...

Železničáři zruší stovky přejezdů, řidiče čekají zajížďky

Od Nového roku se Správě železnic otevřela cesta, jak snadno, rychle a hromadně rušit železniční přejezdy. Jen během...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Gates koupil obrovské zemědělské pozemky. Experti řeší, co tam vznikne

Zakladatel Microsoftu a filantrop Bill Gates je podle informací zahraničních médií největším soukromým vlastníkem...

Jednoduchý trik. Vědci našli nejlepší způsob, jak si získat přátelství kočky

Premium Majitelé koček dobře vědí, jak je s nimi někdy těžké pořízení. Umí dělat naschvály, jsou tvrdohlavé nebo nás prostě...

TEST olejů: nejhorší je kokosový, zdravější je i sádlo

Premium Na smažení a fritování, do salátů, omáček i dresinků... Do velkého srovnání olejů a tuků jsme vybrali dvacet výrobků....

Život s Ester. Není úplně málo komplikovaná, přiznává trenér Bank

Premium Je to už pět let, co od svého bratra Ondřeje přesedlal jako trenér k Ester Ledecké. Dovedl ji k olympijskému zlatu v...

  • Další z rubriky

Zaměstnanci OKD mají za sebou pohovory. Z 1770 jich zůstane 493

OKD na konci února kvůli neekonomičnosti ukončí těžbu černého uhlí v karvinských dolech ČSA a Darkov. Zaměstnanci...

Inflaci v Česku táhnou bydlení a potraviny, to poškozuje především chudé

Více než tříprocentní loňská inflace znamenala pro Čechy nejrychlejší růst cen za posledních osm let. To však...

Proti fake news umělou inteligencí. Česká firma vyvinula nový program

Premium Výmysly nebo polopravdy, které se šíří internetem, mohou lidi podpořit v podivné samoléčbě nebo způsobit násilnosti....

Mzdy napříč odvětvími v loňském roce stagnovaly. Rostly v IT a farmacii

Mzdy napříč odvětvími v loňském roce stagnovaly. Mírný nárůst o tři až deset procent byl patrný u pozic s vysokou...

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Vytetovaná sexuální instrukce zaráží i mého gynekologa, líčila dívka

Nesedí k ní, ale onen vulgární sexuální povel má na podbřišku opravdu vytetovaný. Vznikl jako rozpustilá, hrdá,...

WhatsApp si znepřátelil uživatele. Hromadně přecházejí na jiné platformy

Začátkem února vstoupí v platnost nové podmínky oblíbené chatovací aplikace WhatsApp, které umožní sdílet řadu nových...

Jednoduchý trik. Vědci našli nejlepší způsob, jak si získat přátelství kočky

Premium Majitelé koček dobře vědí, jak je s nimi někdy těžké pořízení. Umí dělat naschvály, jsou tvrdohlavé nebo nás prostě...

PŘEHLEDNĚ: Od ledna kartou online postaru nezaplatíte. Jaké podmínky má vaše banka?

Otisk prstu či scan obličeje při placení kartou na internetu již dávno není sci-fi. Možná je po vás vaše banka chce...

Vágner ulovil Nechranického krokodýla. Bájná štika vzdorovala několik dní

Jakub Vágner procestoval svět v honbě za gigantickými a vzácnými rybami. V minisérii České televize pátrá po legendách...