Pondělí 30. listopadu 2020, svátek má Ondřej
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Pondělí 30. listopadu 2020 Ondřej

Pan Vajíčko, zelí, med. Socialistické reklamy nabízely přebytkové zboží

Seriál   6:00
Reklamní spoty za minulého režimu vznikaly jako na běžícím páse. A to i přesto, že z dnešního hlediska nebylo příliš co propagovat. Jejich cílem totiž bylo hlavně povzbudit lidi, aby si pořídili přebytkové zboží. Navíc chtěly občany vychovávat k lepším zítřkům bez alkoholu a s čistými ulicemi.

Pan vajíčko | foto: archiv MF DNES

Záběr na ložnici s poházeným oblečením, zvuky jako při milostném dovádění. „Miláčku, já bych chtěl ještě,“ ozve se mužský hlas. „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy,“ odpovídá mu ten ženský. A vzápětí se divákovi odhalí celá scéna – pár sedí na gauči a ­rozplývá se nad jablečným štrúdlem. „Moučníky z jablek, to je věc!“ končí spot.

Blikající světla, záběry na mladé, veselé lidi bavící se na diskotéce. Muž s úsměvem od ucha k uchu společně s kamarády popíjí z hrnku. Do rytmické hudby se ozývají výkřiky: „Mléko! Mlíčko! Kluci, holky, mlíko!“

I takhle vypadaly v éře socialistického Československa televizní reklamní spoty. Uváděla je legendární animovaná postavička pana Vajíčka, která se v pravidelných časech elegantně snášela z nebe na sedmi baloncích tvořících nápis Reklama.

Socialistické reklamy propagovaly ledacos od státních podniků přes vejce a zelí až po správný způsob, jak uvařit čaj. A i ­když se nám dnes mohou zdát přinejmenším úsměvné, byly efektivní.

Reklamní spoty, všudypřítomné letáky a všemožné slogany si většina lidí spojuje spíše s kapitalistickou společností, nicméně své místo měly i v té socialistické. Jenže zatímco dnes je hlavním cílem reklamy propagovat značku, tehdy šlo hlavně o „kormidlování“ poptávky.

Máme toho na skladě moc

V tehdejší centrálně řízené ekonomice se totiž ceny zboží nemohly pružně přizpůsobovat trhu, jako je to dnes. Byly fixně nastavené a ­neměnily se dlouhá léta – zvláště u­ některých „společensky“ citlivých komodit, jako je­ pivo.

Přitom když se náhodou zadařilo a ­některého zboží se vyrobilo více, než kolik předpokládal plán, změna ceny by se hodila. Zlevnění by povzbudilo apetit nakupovat. Československým podnikům za socialismu však zbývala jen jediná možnost: začít danou komoditu propagovat, a­ v ­televizi to fungovalo nejlépe.

Zdražit pivo nebo brambory se KSČ bála. Tajila to do poslední chvíle

I proto tehdy agentury denně vyrobily dva až tři reklamní spoty, a­ navíc oproti dnešní době velmi levně. Jedna reklama vycházela na zhruba 32 tisíc korun, přičemž v ­současnosti se cena reklamy v závislosti na okolnostech pohybuje mezi třemi a deseti miliony korun. I ­po inflačním převodu do současné měny reklamní spoty vznikaly zhruba desetkrát levněji než dnes. Také proto byly v­ mnoha podnicích oblíbenější než ostatní způsoby propagace.

„Když zjistili, že něčeho mají hodně, hned volali: ‚My to máme na skladech, nevíme, co s tím, tak s ­tím zkuste něco udělat‘,“ vzpomíná Jiří Mikeš, který na vedoucích pozicích pracoval jak v agentuře Merkur, tak v Rapidu, tedy ve dvou tehdy nejvýznamnějších reklamních podnicích. „Občas se nám to podařilo, občas ne,“ dodává.

I v časech absolutního nedostatku „luxusnějšího“ zboží lidé na reklamu slyšeli a hrnuli se do obchodů. Slogany jako „S Čedokem za hranice všedních dnů“, „Řekněte své ženě: zeleninu denně“ či „Prior, nákupy pod jednou střechou“ navíc zůstaly mnoha lidem v paměti dodnes, stejně jako medvěd, který šel pro med do Jednoty.

Kromě vlivu na poptávku měly socialistické reklamy ještě další důležitý aspekt. Část z nich se pokoušela občany státu vychovávat. 

Není, nemáme, nevedeme. Zboží ze Západu bylo za socialismu snem

„Režim se snažil člověka nějakým způsobem celkově formovat,“ uvádí Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy. V televizi se tak kromě spotů na vejce či zelí objevovaly i reklamy ekologické (aby lidé čistili ulice od odpadků) či se sociální tematikou. „Vysílala se i reklama na to, aby lidé nepili alkohol,“ doplňuje Hejlová.

Západní průměr

Označení reklama se ovšem za socialismu příliš často nepoužívalo. Mluvilo se spíše o propagaci. „Tehdy to vlastně reklamy ve smyslu podpory prodeje značkového zboží ani nebyly,“ komentuje Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Ogilvy. Kvalitou a způsobem zpracování se však od západních reklam příliš nelišily.

V podstatě byly průměrné. „Jsou na podobném standardu jako evropské reklamy v té době. Rozdíl je jen v propagaci komoditních produktů, nikoliv budování značek,“ doplňuje Obluk.

„Jsou tady mylné představy, že bylo všechno úplně blbé,“ potvrzuje Mikeš. Částečné uznání si podle něho československé reklamy vysloužily i v zahraničí. 

„Jednou jsem vzal tyhle socialistické reklamy do Londýna, když tam bylo zasedání Evropské asociace reklamních agentur, a tam mi největší experti říkali: Jirko, tam jsou často i dobré nápady,“ uvádí. Mezinárodní ocenění však nesbíraly. 

„Celebrity v nich ale vystupovaly – málokdo ví, že třeba pro Tukový průmysl reklamy natáčel pan Werich,“ upřesňuje Mikeš.

30 let svobody: kauzy a aféry

Třicetidílný seriál vychází v MF DNES každý týden až do listopadu. Představí největší ekonomické a politické kauzy. Miliardové tunely, bankovní krachy, spiknutí kmotrů, sporné amnestie a politické podrazy, vzestupy a pády

30 let svobody kauzy a aféry

Témata byla pod kontrolou cenzorů kvůli jejich přímému zadávání agenturám, kromě nich se však přísný dohled nevyhnul ani obsahu. Všechny scénáře kontrolovala komise v Československé televizi.

„Vymysleli jsme takhle jednou slogan Koberec ode zdi ke zdi a­ oni nám řekli: Hoši, pozor, to by si někdo mohl vyložit špatně,“ vypráví Mikeš. Scénář se tedy musel změnit tak, aby neevokoval „politiku ode zdi ke zdi“.

Přestože by se z reklam z období socialismu mohlo zdát, že byl všeho dostatek, ve skutečnosti to tak nebylo. Československo mnohdy trpělo nedostatkem základních komodit. A překvapivě tím trpěla i ­reklama.

„Nebyl nadbytek,“ uvádí Mikeš. „Dneska si můžete vybrat z různých druhů zboží, značky mezi sebou bojují... To byl ten velký problém socialistické reklamy, že se tady všechno plánovalo,“ dodává.

Pan Vajíčko zve do prodejny, v níž pracovala Žena za pultem (červen 2016):

15. června 2016

  • Nejčtenější

Stovky firem se pokusily zneužít program Antivirus, říká Maláčová

V rámci programu Antivirus se několik stovek firem pokusilo o jeho zneužití. V pořadu Otázky Václava Moravce České...

Koruna vůči euru posiluje nejvíc za 12 let, zlevní nákupy ze zahraničí

Koruna posiluje proti euru nejvíce od června 2008. Od začátku listopadu posílila z 27,18 Kč/EUR na 26,16 Kč za euro,...

Letos bez šance, zlobí se zákazníci. Ikea nestíhá nápor online objednávek

Švédská nábytkářská firma Ikea je v probíhající druhé vlně pandemie nemoci covid-19 na hraně svých kapacit. Počet...

Lepší ve čtvrtek než za týden, reagují podnikatelé. Pohlreich už tomu nevěří

Restaurace, obchody i služby mohou od čtvrtka otevřít. Vláda rozhodla o přechodu Česka do 3. stupně protiepidemického...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

OSA má zaplatit 11 milionů pokutu. Vybíral poplatky v hotelech bez hostů

Ochranný svaz autorský dostal pokutu 10,67 milionu korun od Antimonopolního úřadu za neoprávněné vybírání poplatků....

TEST televizorů: Nevyznáte se v široké nabídce? Pomůže vám náš velký přehled

Premium Od 3 190 do 62 990 korun. Všechny zobrazovací technologie, všechny televizní operační systémy a jedenáct vybraných...

Jak vydržet v ledové vodě? Finta je jednoduchá, popisují otužilci

Premium Klepat se zimou tak, že si nedokážete zavázat ani tkaničky u bot, a přitom se tomu smát? I to dokáže koupání v ledové...

Manažer postavil srub uprostřed chráněné oblasti. Tvrdí, že to je posed

Premium Nejprve tvrdil lidem, že je to seník. Když se o jeho stavbu začaly zajímat úřady, prezentoval ji jako posed. Ve...

  • Další z rubriky

Wellness a sauny rušily přes tisíc rezervací. Věřily, že v pondělí otevřou

Sauny a wellness byly připraveny již v pondělí dopoledne otevřít své prostory. Lidé si v minulých dnech zamlouvali...

Lepší ve čtvrtek než za týden, reagují podnikatelé. Pohlreich už tomu nevěří

Restaurace, obchody i služby mohou od čtvrtka otevřít. Vláda rozhodla o přechodu Česka do 3. stupně protiepidemického...

Vánoce v Egyptě i v Emirátech. Zájem Čechů o exotické svátky je vysoký

Tuzemské cestovní kanceláře sledují v době pandemii koronaviru vysoký zájem o vánoční a silvestrovské pobyty v...

Dotace míjejí malé firmy. Kdo nemá svaz, jako by nebyl, říká šéf HistoryParku

Zdá se, že miliony korun státní pomoci míří do všech koutů byznysových sektorů. Jsou však i podniky, kterým se podpora...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!

Jsem znechucená, říká Eva Burešová, kterou vyfotili s Forejtem z MasterChefa

Eva Burešová (27) a Přemek Forejt (33) byli společně vyfoceni, jak vycházejí z domu, kde herečka bydlí. Hvězda seriálu...

Tahák: 20 klávesových zkratek, o nichž jste možná neměli ani potuchy

Uživatelé Windows jistě znají notoricky známé klávesové zkratky jako Alt + F4, Alt + Tab, Windows + E, Windows + C,...

Ordinace v růžové zahradě za půl roku skončí, co seriál nahradí?

Po více než patnácti letech od okamžiku, kdy padla první klapka, začal tvůrčí tým seriálu Ordinace v růžové zahradě 2...

Kapitán je na tahu, bude šach mat, oznámil po líbánkách Pavel své ženě

Psycholožka, terapeut a genetička vybrali na základě testů i DNA mezi více než patnácti sty přihlášenými jednotlivci...

Svůj nový vztah jsem radši šla ohlásit řediteli, říká zamilovaná Witowská

Premium Její život se letos pořádně otočil. Možná ještě víc, než když předloni bravurně zvládla prezidentskou debatu. Aby měla...