První pokusy byly legrační. "Ale to je krásnej nábytek," pochvaloval si Ota Jirák jako pediatr Jan Pantoflíček a katalog s výrazným nápisem nábytkářské firmy natáčel do záběru. "Viď," přitakala mu kolegyně Zlata Adamovská a společně se kochali nábytkem českého výrobce. To není scéna z teleshoppingu, ale úryvek ze seriálu Ordinace v růžové zahradě TV Nova.
Na bradavičky jedině..., předepisuje lékařka z Ordinace v podání Zlaty Adamovské.
Umístění nábytku v seriálu se stalo legendou. Kritizovala ho i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). To, že s reklamou na nábytek přestřelili, dnes přiznávají i autoři. Teď už si prý dávají pozor. "Když se to přežene, není to dobré ani pro seriál, ani pro zadavatele," říká produkční seriálu Lenka Hornová.
Také divákům to už začíná vadit. Podle RRTV za poslední půlrok výrazně přibylo stížností lidí kvůli rozpínající se reklamě ve vysílání. Kromě klasických reklamních bloků uvnitř pořadů totiž přibývají i sponzorské vzkazy či teleshoppingy.
"Kombinaci všech těchto komerčních sdělení diváci začínají vnímat velmi nelibě. Za poslední půlrok se nám výrazně zvýšil počet stížností," popisuje předsedkyně vysílací rady Kateřina Kalistová.
Tvůrci i samotné televize tvrdí, že používání tohoto druhu reklamního sdělení se bude regulovat samo. "Nepovedený product placement není dobrý pro zadavatele, ale ani pro nás, protože to může odradit diváky – a tím nám snížit sledovanost," říká k tomu produkční televizního seriálu Ulice Michal Reitler ze společnosti Media Pro Pictures.
Trh product placementu dosahuje stovek milionů
Zájem o product placement roste, letos v létě prý dosáhl za svou krátkou historii maxima. Kolik peněz však za skrytou reklamu televize inkasovaly, se neví. Na rozdíl od klasické reklamy na ni neexistují univerzální ceníky. Navíc peníze většinou netečou přes mediální agentury, jako je tomu u běžné reklamy, ale buď přímo do televize nebo přes produkční týmy jednotlivých pořadů. Celková data tedy neexistují.
Profesorovi z Ordinace, kterého hraje Vladimír Brabec, zachrání důstojnost lepidlo na zubní protézu.
Obchodníci s reklamou zatím jen zběžně odhadují, že trh televizního product placementu dosahuje stovek milionů korun.
Podle reklamního odborníka, který se product placementem zabývá, Milana Rozlivky z agentury Bed, bývá cena za umístění výrobku v jednom pořadu kolem 250 tisíc korun. Cenu vždy ovlivňuje řada faktorů. Sledovanost pořadu, formát pořadu, samotné zapojení produktu do děje, je-li tam "vystaven" aktivně, či pasivně, nebo jestli je značka slovně zmíněna.
Zapojení komerčních vzkazů do seriálů a magazínů umožnil loni schválený zákon. Podle něj musí být každý pořad se skrytou reklamou označen znakem PP, aby byl divák alespoň ve střehu proti obchodním poselstvím všeho druhu. Umístění reklamního vzkazu také nesmí přímo nabádat k nákupu a zakázáno je také "nepatřičné zdůrazňování" takového výrobku. V posledních dvou pravidlech je však problém. Neexistuje přesný výklad toho, co je "přímé" či "nepřímé" nabádání k nákupu, stejně jako je nedořešena hranice mezi nepatřičným a patřičným zdůrazňováním.
