Primář Dalibor Frynta vystupuje ze svého zbrusu nového BMW, v ruce drží svůj vždy spolehlivý mobilní telefon Nokia, na ruce mu probleskují luxusní hodinky Festina a svým pacientům často nabízí stoprocentní džus Hello.
I tak mohou v krajním případě za několik měsíců vypadat nové epizody seriálu TV Nova Ordinace v růžové zahradě. Od prvního června totiž platí novela zákona, která legalizuje používání reklamy uvnitř televizních pořadů.
"Skutečně, asi za rok uvidí divák na televizní obrazovce více značek," uvedl obchodní ředitel TV Nova Jan Řehák na reklamním festivalu PIAF. S tím souhlasí i kolegové z dalších stanic. Televize hodlají nových poměrů využít, zatím se však všechny strany dohadují, jak takovýto druh reklamy prodávat a za kolik.
Čím víc akce s výrobkem, tím vyšší cena
Mediální agentury hovoří o prozatímních cenících, podle kterých už začaly televizní stanice své pořady nabízet.
"Zatím se zohledňuje sledovanost a také to, zda je předmět v pořadu pasivní či aktivní," vysvětluje Pavel Sládek z mediální agentury Starcom MediaVest, který má takzvaný product placement na starosti.
Podle neoficiálních informací z mediálních agentur se zatím skrytá reklama v pořadech bude prodávat na Primě za 100 až 200 tisíc na jeden díl, na Nově potom za 100 až 400 tisíc. Vždy půjde o individuální dohody – dražší bude aktivní zapojení, to znamená, že postavy seriálu budou s propagovaným zbožím manipulovat, či se o něm budou dokonce bavit.
Levnější, pasivní verze pak bude pouze součástí pozadí či dekorace bez propojení s dějem.
Umisťování reklamy do pořadů se bude týkat jen vlastní tvorby, tedy především seriálů, talk show či sportovních přenosů.
Product placementCo se může a co ne - pořad musí být jasně označen na začátku a na konci - nelze takto propagovat cigarety a léky na předpis - komerční sdělení nesmí nabádat k nákupu, nesmí upozorňovat a nepatřičně zdůrazňovat kvality výrobku - obsah pořadů a jejich doba zařazení nesmějí být ovlivněny zájmy inzerenta, tak aby tím byla dotčena odpovědnost a redakční nezávislost poskytovatele mediálních služeb - užití je zakázáno ve zpravodajství, v publicistice a v pořadech pro děti - je dovolen ve filmech, seriálech, zábavných pořadech a sportovních přenosech |
Na nové možnosti, jak financovat seriály, se připravují také filmaři. "Já osobně toho nejsem velký zastánce, ale jsou případy, kdy to funguje a ještě to vypadá i dobře. Tudíž vždy je třeba najít rovnováhu," říká režisér Filip Renč, který by měl za pár měsíců začít točit novou verzi seriálu Sanitka. Podle jeho slov však v případě Sanitky Česká televize, která ji produkuje, s využitím product placementu nepočítá.
Samotná novela zákona je však podle právníků i dalších mediálních odborníků v některých bodech nejasná. Nad jejím výkladem by se v těchto dnech měla sejít Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a zástupci televizí.
Zákon, který vychází z evropské směrnice, totiž říká, že taková forma propagace nesmí přímo nabádat k nákupu a nesmí upozorňovat či nepatřičně zdůrazňovat "kvality výrobku". Co přesně to znamená, není jasné a bude záležet, jak výklad sjednotí až praxe, případně soudy.
Několik podmínek pro televizní stanice však novela jasně vyjmenovává – před pořadem i po něm musí dát divákovi vědět, že pořad obsahuje komerční sdělení. V titulcích nesmí chybět výčet firem, které byly v pořadu nepřímo propagovány. "Je také dané, že v pořadech se nesmějí takto objevovat cigarety a léky na předpis," říká advokát Filip Winter, specialista na reklamu.
Product placement se může také objevit pouze ve filmech, seriálech, sportovních a zábavných pořadech. Naopak zapovězen zůstává ve zpravodajství, publicistice a v pořadech pro děti.
Čtěte v úterní MF DNES
Firmy, které si zaplatí za umístění výrobků do filmu, se chtějí ukázat jen v dobrém světle
