Sportovce na olympijských hrách v Soči zásobovali vším možným od oblečení přes potraviny až po sportovní náčiní, přesto se tím většina z nich až do konce her nemohla veřejně pochlubit. Důvod? Firmy se musí řídit ostrými pravidly, která chrání užívání olympijské symboliky.
"Na jedné fotografii našeho výrobku, která měla být veřejně publikována, jsme museli přelepit olympijský znak, protože není možné jej používat v souvislosti s naší značkou," vysvětluje zástupce jedné z dodavatelských firem, který si přál zůstat v anonymitě.
Jeho firma na podobnou propagaci nemá kontrakt s Českým olympijským výborem (ČOV), stejně tak nepatří do skupiny oficiálních partnerů. Pokud by se tím firma pochlubila, mohlo by ji to přijít pěkně draho.
Olympijské značky patří totiž k vůbec nejstřeženějším na světě. "Důvodů je několik. Jedním z nich je olympijský marketingový koncept – na sportovištích platí striktní zákaz reklamy. U akce tohoto rozsahu je to unikum," říká mluvčí ČOV Alexandr Kliment.
Dalším důvodem podle něj je, že olympijské hnutí financuje na celosvětové i národní úrovni sport z velké části právě prostřednictvím marketingových partnerství. "Pokud by se nepodařilo uchránit práva partnerů a držitelů vysílacích práv, narušilo by to systém a ohrozilo by to financování sportu. A v neposlední řadě jde o to, že olympijské symboly reprezentují etické principy," dodává Kliment.
Pod ochranou zákona
Na rozdíl od běžných komerčních značek, které fungují pouze v modu ochranných známek, upravuje pravidla pro používání olympijských značek na národní úrovni přímo zákon. Ten vyjmenovává hned několik chráněných symbolů, například symbol pěti kruhů, olympijský oheň, olympijskou pochodeň či výrazy "olympijský", "olympiáda" a další spojení. Jejich užívání je pod přísným dohledem Mezinárodního olympijského výboru a jeho české odnože, ČOV.
"Ke komerčnímu užití je vždy třeba svolení ČOV. Sponzoři mají přesně stanovené možnosti, jak a kde se symbolikou pracovat. Každou komerční kampaň svých partnerů výbor schvaluje," vysvětluje Kliment.
Podle právníka, odborníka na reklamní a autorské právo Petra Kůty z kanceláře KMVS to skutečně vypadá, že organizace spojené s hrami chrání práva svá i práva sponzorů čím dál přísněji. A poukazuje třeba na příklad pivovaru Budvar, který musel ČOV zaplatit 2,25 milionu korun za použití pojmu "hokejiáda" ve své kampani, čímž měl nezákonně parazitovat na olympijské tematice.
"Lze říci, že pro marketingové akce probíhající v době her platí zásada, že komunikace by měla probíhat pouze ve zcela obecné rovině bez konkrétního odkazu či spojení, a to i nepřímého, s olympiádou. Užitím obecných motivů a konkrétního textu v reklamě nesmí docházet k vytvoření dojmu ve spotřebiteli, že inzerující společnost je určitým způsobem s olympiádou spojena," vysvětluje Kůta.
V Česku hlídá používání olympijských symbolů marketingové oddělení ČOV a právníci z advokátní kanceláře KŠD Legal Jana Šťovíčka. Případná výše pokuty je závislá na způsobené škodě, tedy jaká by mohla být hodnota takové kampaně, a rozsahu případného zneužití. Běžně tak může jít o milionové škody.
I v souvislosti s letošními hrami v ruském Soči již advokáti ČOV řeší první případy nezákonného parazitování. "Především se jednalo o internetové obchody, ale zaznamenali jsme i další porušení. Teď to řeší naši právníci," uvedl bez podrobností Kliment.
