Philip Morris International už dávno není tradiční tabákovou společností, stává se čím dál víc technologickou firmou. To dokazuje i fakt, že podíl prodeje bezdýmných zařízení a jejich náplní, především do systému nahřívaného tabáku IQOS, dnes činí více než 40 procent jejich celosvětových příjmů. Firma do vědy, výzkumu a vývoje těchto technologií v posledních desetiletích intenzivně investuje a míří, jak sama říká, za „budoucností bez kouře“.
Společnost do svého portfolia v nedávné době zařadila i další alternativy k tradičním cigaretám, jako jsou e-cigarety nebo nikotinové sáčky. A do jejích řad nastupují i noví zkušení manažeři, kteří přicházejí z jiných technologických gigantů. Mezi ně se řadí i Fabio Costa, který vede pobočku Philip Morris ČR od června roku 2024. Po dekádě strávené v globálním vedení jihokorejského Samsungu, tedy v odvětví technologií a spotřební elektroniky, dnes pracuje na tom, aby se přinejmenším pro české kuřáky staly cigarety minulostí. „Patří do muzea,“ říká s oblibou.
Jak jste se dostal do vedení české pobočky?
Do světa alternativ k cigaretám jsem vstoupil z technologického prostředí, protože mě fascinoval jejich potenciál pozitivně ovlivnit veřejné zdraví. A navíc s výsledky, které jsou poměrně rychle viditelné. V roce 2019 jsem proto nastoupil jako viceprezident pro strategii do centrály Philip Morris International ve Švýcarsku, kde jsem měl unikátní příležitost se na vývoji jednoho z našich bezdýmných řešení podílet. Když mi loni byla nabídnuta možnost vést českou pobočku, s radostí jsem ji přijal.
Fabio CostaFabio Costa byl 1. června 2024 jmenován generálním ředitelem společnosti Philip Morris ČR, a.s. Předtím působil čtyři roky jako viceprezident pro strategii v mateřské společnosti Philip Morris International. Vedl řadu klíčových iniciativ zaměřených na urychlení transformace firmy, a to jak v produktové, tak i komerční oblasti. Má bohaté mezinárodní zkušenosti. Před nástupem do Philip Morris vedl v Jižní Koreji devět let globální strategický tým Samsung Group. Předtím pracoval především v oblasti restrukturalizace pro společnosti Danaher, Ahlstrom, GE a Stellantis. Je držitelem dvou magisterských titulů v oboru inženýrství v Turíně a Chicagu. |
Jakou pozici má Philip Morris ČR v rámci skupiny?
Velmi dobrou. Důvodů je několik. Klíčové je, že v Česku máme výrobní závod s více než dvousetletou tradicí zpracování tabáku. Neméně důležité je i to, že bezdýmné alternativy zde mají silnou pozici. Čeští dospělí kuřáci, pro které jsou naše produkty určeny, na tyto alternativy aktivně přecházejí. Jsou zvídaví, otevření novým technologiím a inovacím, zároveň však nároční. Mají navíc široké možnosti výběru, protože český trh je v tomto segmentu velmi konkurenční. Díky kombinaci těchto faktorů patří Česká republika mezi několik málo zemí na světě, kde můžeme dospělým kuřákům nabídnout prakticky celé portfolio našich méně rizikových produktů, a v některých případech dokonce jako prvním na světě. To rozhodně není samozřejmost.
Alternativy ovšem prosazují firmy, které se jimi zabývají. Není lepší přestat kouřit?
Bezpochyby nejlepší volbou je s kouřením vůbec nezačínat. A pokud už někdo kouří, pak je úplně nejlepší přestat. To je nejprospěšnější, co může člověk pro své zdraví udělat. Realita je ovšem taková, že ne každý s kouřením skoncuje. A právě pro tyto dospělé kuřáky představují alternativy smysluplnou cestu. Nejde navíc o žádné teoretické nebo akademické řešení, které by v praxi nefungovalo. Naopak, jedná se o praktický přístup, který prokazatelně a významně snižuje zdravotní rizika spojená s užíváním nikotinu.
Je třeba si také uvědomit, že prohibice, kterou si mnozí v případě konzumace nikotinu přejí, nefungovala nikdy a nikde. Ani ve formě dobře míněných rad od přátel. Představte si, že jste ve skvělé kondici, sportujete, jíte zdravě. Když se vás někdo zeptá, jak začít žít zdravěji, pravděpodobně mu neporadíte, aby od zítřka každý den hodinu cvičil a jedl jen kuře s brokolicí. Zvolíte místo toho realistický a pro něj přijatelný plán, který má šanci na úspěch. Stejně tak je to i s kouřením. Cesta ke změně musí být dosažitelná, realistická a přizpůsobená konkrétnímu člověku.
Milovníků nikotinu neubývá. Světová zdravotnická organizace hledá, kde je problém |
Jak jsou na tom z hlediska využívání alternativ čeští konzumenti?
Vzhledem k široké škále dostupných alternativ je obtížné hodnotit český trh jako celek. Nicméně podle našich dat a pozorování přešla na bezdýmné alternativy přibližně polovina dospělých kuřáků v České republice. Mým cílem je teď pomoci oslovit i tu druhou polovinu, tedy ty, kteří by jinak v kouření pokračovali navzdory jeho známým negativním dopadům.
Jak rychlá ta změna skutečně může být?
Vezměme v úvahu, že zařízení na zahřívaný tabák IQOS je na trhu teprve něco málo přes deset let, v Česku konkrétně osm. Za tak krátkou dobu se podařilo motivovat k přechodu na tuto nebo jinou méně rizikovou alternativu odhadem již zmíněnou polovinu dospělých kuřáků. Oslovit tu druhou může být trochu složitější, ale na to se nyní soustředíme. Každopádně věřím, že díky celkově pragmatickému přístupu, který v Česku, na rozdíl od některých jiných zemí, alternativám neklade zbytečné překážky, se můžeme během příštích deseti let dostat do pozice, ve které je dnes Švédsko. To je zatím jedinou zemí na světě prakticky bez cigaret, byť nikotin v nějaké formě užívá podobný podíl obyvatel jako v jiných zemích. Jak ukazuje švédský příklad, klíčem k úspěchu je i rozšiřování nabídky, tedy větší pestrost produktů, které spotřebitelům nabízíme.
Co tím myslíte?
Bezdýmných alternativ k cigaretám existuje celá řada. Až na zahřívaný tabák, který se z pohledu zážitku či rituálu nejvíce blíží kouření, žádná z nich neposkytuje kuřákům zcela stejný pocit uspokojení. Platí zde, že jedno řešení nesedí všem, různí dospělí uživatelé nikotinu mají různé preference, a proto jim také mohou vyhovovat různé formy alternativ. Proto jsme do našeho portfolia vedle IQOS zařadili i produkty pro tzv. vapování a nikotinové sáčky. Věříme, že každá alternativa dovede stávající kuřáky oslovit trochu jiným způsobem a nabídne jim cestu, jak se vzdát cigaret i v případě, že by jim jiná bezdýmná varianta nevyhovovala.
Zákaz nikotinu nedává smysl. Důležitější je minimalizace rizik, říká expert |
V Česku ale stále vyrábíte cigarety.
Ano, ale tak jako celá firma, i náš závod v Kutné Hoře aktuálně prochází důležitou proměnou směrem k výrobě bezdýmných produktů. V současnosti zde realizujeme investici ve výši téměř dvou miliard korun, která přinese desítky nových pracovních míst. Směřuje do modernizace a rozšíření závodu, kde od příštího roku začneme vyrábět právě nikotinové sáčky se značkou ZYN, jejichž původního výrobce, společnost Swedish Match, získal Philip Morris International před třemi lety. Kutná Hora se tak stane pro celou skupinu klíčovým pilířem výroby bezdýmných produktů v Evropě.
Jakou pozici vlastně máte na českém trhu?
Jsme lídr trhu, ale konkurenční boj je tu velmi silný. Jak jsem už zmínil, český trh je díky otevřenosti spotřebitelů vůči novým alternativám atraktivní pro řadu hráčů. Výsledkem je široké spektrum dostupných produktů, což může u spotřebitelů vyvolávat určitý paradox volby: možností je tolik, že se v nich obtížně orientují a nevědí, co si vybrat. Zároveň se na trhu objevují produkty, které nesplňují legislativní požadavky, a přesto se k českým spotřebitelům dostávají. To představuje reálné riziko, které nelze podceňovat.
Na to ale přece pamatují zákony. Nebo máte pocit, že v jejich vymáhání máme rezervy?
Upřímně řečeno, ano. Týká se to nejen samotných produktů, ale i způsobu jejich prodeje. Za naprosto zásadní považuji, abychom společně dělali maximum pro to, aby se jakékoli nikotinové výrobky nedostávaly do rukou mladistvých, kam jednoduše nepatří. Klíčová je v tomto směru důsledná kontrola, kde svou nezastupitelnou roli hraje stát, prodejci i samotní výrobci. My sami jdeme v této oblasti díky vlastním pravidlům výrazně nad rámec platné legislativy. Zaměřujeme se výhradně na stávající dospělé kuřáky cigaret, což si velmi přísně hlídáme. Tento přístup se promítá i do našeho stylu komunikace, marketingu a samotného prodeje, a je to tak správně. Ze stejného důvodu může ale být pro zájemce někdy snazší sáhnout po jiných produktech, které jsou možná snadněji dostupné, ale jejich kvalita může být přinejmenším diskutabilní. Věříme ve vizi Česka bez kouře, kde cigarety budou k vidění už v jen v muzeu, ale v každém případě lze k takové budoucnosti dojít jedině zodpovědným přístupem.
Nikotin je věda, do které investujeme miliardy, říká manažer tabákové firmy |
Jakým způsobem chcete přesvědčit onu zmíněnou další polovinu kuřáků k přechodu k alternativám?
To je předmětem neustálého vývoje. Nezáleží pouze na naší nabídce a preferencích spotřebitelů, ale i na tom, jakým směrem se bude ubírat evropská legislativa. Pro nás by bylo ideální, kdyby prostředí bylo transparentní a předvídatelné. Aby byla role alternativ posuzována na základě vědeckých poznatků a ověřených dat, nikoliv ideologie. Zásadní je, aby měl dospělý kuřák možnost svobodně se rozhodnout pro takovou cestu od cigaret, která pro něj bude v praxi funkční. Studie totiž jasně ukazují, že alternativy skutečně fungují a zdravotní rizika plynoucí z užívání nikotinu snižují o více než 90, v některých případech až o 95 % ve srovnání s klasickými cigaretami.
Právě ty studie ale bývají terčem kritiky, protože je financují tabákové společnosti.
Po tisíce let bylo hlavním způsobem příjmu nikotinu spalování tabáku. Dnes však máme k dispozici alternativy, které jsou prokazatelně dramaticky méně škodlivé. Že tyto studie financuje z větší části naše odvětví, je vlastně trochu smutné. Vzniká tak paradoxní situace, kdy přínos alternativ prokazují studie, i ty nezávislé, které se pak ale některé autority snaží za každou cenu znevěrohodnit. Naštěstí důkazů o snížení zdravotních rizik v případě užívání alternativ ve srovnání s cigaretami přibývá. Stačí se podívat na veřejně dostupná data do zmiňovaného Švédska, kde se výskyt rakoviny plic u mužů za posledních čtyřicet let snížil z 42 na 21 případů na sto tisíc obyvatel ročně a je tak nejnižší v EU. Myslím, že tato čísla mluví za vše, a věřím, že na obdobné cestě, byť ne ještě u cíle, jsme už i tady v Česku.
