Ty jsou dnes místem nejčastějších nákupů pro 52 procent rodin. Loni ještě vedly tradiční typy prodejen: šedesát procent rodin uvádělo jako hlavní místo nákupů malé samoobsluhy a pultové prodejny.
CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ SE POSTUPNĚ ZMĚNILO
Na konci osmdesátých let se ve velkoprodejnách odehrávalo jen asi devět procent všech nákupů - dnes si s nimi pozici vyměnily právě obchody s prodavačkou za pultem. Poslední studie Supermarket '99 odhalila, že v prodejnách s obsluhou nakupuje jen desetina domácností.
|
HLAVNÍ ZMĚNY V OBCHODU ZA DESET LET | ||
| V roce 1989 | V roce 1999 | |
| Počet prodejen | 55 tisíc | asi 110 tisíc |
| Prodejní plocha | 0,315 m2/obyv. | 0,550m2/obyv. |
| Tržní podíl velkoprodejen | 9 % | 52 % |
| Nákupní zvyklosti | malé denní nákupy pěšky |
týdenní nákupy autem |
| Konkurence | záměrně vyloučena | extrémně silná |
| Ceny | jednotné, regulované dotované |
tržní ceny pod tlakem konkurence |
| Výběr zboží | nedostatek | široký sortiment |
|
Pramen: Incoma Praha | ||
Odborníci z branže i psychologové se shodují, že si lidé nové prodejny oblíbili i pro výběr, který jim dřívější obchod neposkytoval. "Každý si může vybrat, jestli v sobotu půjde do lesa, nebo do hypermarketu," míní Tomáš Krásný z Incomy. Nová tvář obchodu totiž ovlivnila i chování spotřebitelů. Řada anket ukázala: lidé často tráví víkendy v obchodech.
|
MALOOBCHODNÍ OBRAT VE STŘEDNÍ EVROPĚ | ||||||
| Země | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 |
| Česká rep. | -2,1 | 5,5 | 4,8 | 11,4 | 1,5 | -6,6 |
| Slovensko | 9,8 | 1,7 | 2,0 | 7,0 | 4,6 | 9,1 |
| Maďarsko | 2,8 | -6,1 | -8,1 | -5,0 | -2,0 | 6,0 |
| Polsko | 7,0 | 3,0 | 2,0 | 4,4 | 17,0 | 15,8 |
|
Pramen: CESTAT, Incoma Group | ||||||
"Mění se i nákupní zvyklosti spotřebitelů. Zboží, které se kazí, kupují obden, ale většinu zboží už pořizují ve velkém jednou za týden," uvádí další významný rozdíl viceprezident Svazu obchodu a ředitel výzkumné agentury GfK Michal Ševera. Ke změně přispělo i lepší vybavení domácností chladicí technikou a rozvoj motorismu - za velkými nákupy se dnes totiž jezdí auty.
"Nabídka v obchodech je dnes kvalitnější a širší," připomíná Ševera. Pestřejší skladba sortimentu dnes mění i stravovací zvyklosti populace. "Klesá spotřeba tuků a cukrů, a naopak roste zájem například o lehké jogurty nebo ryby," potvrzuje Michal Ševera.
SOUČASNÉMU OBCHODU KRALUJÍ NÍZKÉ CENY
"Po listopadu posuzovali lidé obchod především podle širokého sortimentu, později se začali zajímat i o kvalitu. A dneska rozhodují ceny," popisuje vývoj, kterým spotřebitelé prošli, mluvčí supermarketů Delvita Karin Petrikovitsová.
Atraktivní, tedy nízké ceny rozhodují zejména v posledních dvou letech o tom, zda se obchodníkovi podaří zboží prodat. Poslední dva roky lemované ekonomickou recesí, slábnoucí chutí spotřebitelů k utrácení a sílící konkurencí velkých řetězců vyvolaly mezi obchodníky tvrdou cenovou válku. To dříve nebylo. "Všude byly stejné ceny. Zákazníkovi bylo úplně jedno, jestli si nakoupil v Aši nebo v Bratislavě," vzpomíná Petr Mach, bývalý vedoucí jedné z největších pražských drogerií a dnes spolumajitel obchodní firmy PeMi.
"Vím, že konkurence je tvrdá, ale pro zákazníka, jako jsem já, je výhodná - klesají ceny zboží," pochvaluje si Zdeněk Hamouz z Chomutova. Obchodníkům nezbývá, než v cenovém kolotoči pokračovat.
CENOVÉ VÁLKY VYŘADILY ČESKÉ OBCHODY ZE HRY
V roce 1993 byl nejsilnějším obchodníkem v zemi ostravský Pramen s tržbami šest miliard korun. Deset největších firem dohromady utržilo slabých šestadvacet miliard a v jejich žebříčku byly jen dvě nadnárodní společnosti.
Loni skončila na stupni vítězů tuzemská skupina Interkontakt - jehož část ovšem kontroluje cizí kapitál - s výsledkem přes 13 miliard korun. Těsně za ním však obsadilo další příčku Makro, které je lídrem evropského trhu. Všechny dřívější české obchodní hvězdy jako Pronto Plus či Vít Potraviny už do finále loňského obchodnického maratonu nedoběhly.
"Nemá smysl utkávat se se zahraničními firmami," prohlásil letos v lednu šéf firmy Jan Tlačbaba poté, co Interkontakt oznámil světu svůj ústup z trhu hypermarketů a diskontních, cenově agresivních prodejen. Tehdy potvrdil, že zahraniční řetězce se podbízejí a tlačí ceny vražedně nízko.
MÍSTO POD SLUNCEM MAJÍ I MALÉ KRÁMKY
"Já dávám přednost obchůdkům před odosobněnými průplachy peněženek, hlav a citu pro normálno," říká Radim Juřica z Prahy. Tak radikální sice většina příznivců pultového prodeje není, přesto mají i menší obchodníci místo na trhu. "Malý krámek může mít lepší otvírací dobu, může to být večerka nebo non-stop," míní Rostislav Pech z Ústí nad Labem.
Marketingoví experti doporučují malým obchodníkům, aby se nepouštěli do cenových soubojů s velkými konkurenty. "Úspěch má ten, kdo si najde mezeru na trhu," radí Tomáš Krásný. Může to být specializovaný sortiment nebo jiná prodejní doba.
Jiným receptem je spolupráce obchodníka s nákupním sdružením, které funguje jako protipól řetězcům: snaží se svým členům sjednat podobně výhodné podmínky dodávek. "I tak však platí, že by se menší obchodník měl snažit odlišit, nabídnout nějakou originálnější službu," doporučuje mluvčí Tomáš Králíček z obchodnického sdružení Vega.
PŘED LISTOPADEM 89 SE OBCHOD ŘÍDIL PLÁNEM, NIKOLI ZÁKAZNÍKEM
O nešvarech socialistického obchodu vypráví Petr Mach, dnešní spolumajitel firmy PeMi prodávající papír, drogerii či dětské hračky, více než zasvěceně. V obchodě pracuje od roku 1968 a několik let před listopadem šéfoval velké drogerii.
"Obchodu vládly procentuální rozdělovníky," vzpomíná Mach. V době centrálního plánu nemohl nakoupit od dodavatelů zboží, kterého se denně dožadovali zákazníci. Na pulty se zboží přidělovalo: rozhodoval obrat a sortiment prodejny, ale i vzdálenost od centra města, či dokonce zájem stranických funkcionářů.
Existovaly obchody pro vyvolené - Tuzex, a dokonce i vládní prodejny. Kastovnictvím mezi obchodníky výčet dobových nesmyslů nekončí. "Museli jsme zboží dobývat," vzpomíná Mach - správný obchodník nikdy nezapomněl vzít s sebou 'dárky', pokud se vypravil k 'nákupu' do centrálního velkoobchodu. "Hodně prodejen získávalo zboží zcela běžně uplácením," dodává.
Proč obchodníci usilovali o plné regály a proč bylo nutné uplácet - když všechny tržby končily ve státní bance? "Samozřejmě, bylo to absurdní," přiznává Petr Mach. A vysvětluje, že to nutné bylo: "Hodně věcí se dalo získat na oplátku. Když jste chtěl třeba uzená žebírka nebo ledničku Zanussi, musel jste jiným obchodníkům dodat třeba Impuls," uvádí Mach příklad.
DO MODERNÍHO OBCHODU PRONIKLA SPOUSTA NOVINEK
Sílící tlak nových obchodů rozšiřuje na maloobchodním rynku i počet lákadel, která útočí na zákazníky. Nejsilnějším trumfem je levný nákup. "Chceme poskytovat vysokou kvalitu a zároveň i dobrou cenu," říká mluvčí supermarketů Delvita Karin Petrikovitsová.
O tom, jak se daří vyjednat nižší ceny u dodavatelů, obchodníci dopodrobna nevyprávějí. Příklady z obchodů je usvědčují z úspěchu: loni v říjnu Delvita prodávala čtvrt kilogramu másla za 24,50 korun - dnes je o čtyři koruny levnější, stejně tak kilogram vepřové plece bez kosti stál na podzim 139 korun, dnes kupující potřebuje o třicet korun méně. "Rostoucí spokojenost zákazníků s cenovou úrovní v obchodech je nejvýraznější změnou," popisuje vnímání lidí Tomáš Krásný z agentury Incoma. V roce 1991 podle výzkumů cena vyhovovala jen čtvrtině dotázaných, loni už se cenovky v obchodech líbily 72 procentům nakupujících.
Zhruba rok sílí význam jiného triku. "Nemáš peníze? Nakupuj na dluh!" - radí obchodníci. Před deseti lety se na splátky dal pořídit televizor, chladnička či nábytek s půjčkou tehdy státní spořitelny. Dnes každá druhá výloha hlásá "Prodej i na splátky!".
"V našich obchodech splátkový prodej tvoří nejméně osmdesát procent obratu," říká Josef Jonáš ze společnosti Hösl Komfort. Přitom když tato firma prodávající elektro s nabídkou nákupů na dluh začínala, splátkový prodej přinášel do kasy jen asi třetinu příjmů.
I podle obchodního ředitele Tomáše Chlíbce z "úvěrové" firmy Cetelem neustále roste zájem spotřebitelů o úvěrové karty. "Teď v létě přibylo nákupů dovolené a videokamer," jmenuje Chlíbec současný sezonní hit. Přírůstky nákupů na karty hlásí i konkurenční Home Credit a Multiservis.
Nízké ceny a splátkový prodej se snaží zákazníka motivovat k nákupu. Obchodník potřebuje klienta přimět k opakovaným nákupům - daří se to pomocí "věrnostních" karet. "Vydali jsme milion a padesát tisíc karet Delvita Plus," říká Petrikovitsová a prozrazuje zajímavá čísla: 80 procent obratu Delvitě přinesou všichni držitelé karty, třetina z nich přitom vytváří 75 procent všech tržeb.
I v jiných obchodech roste význam klient-ských karet - podle mluvčí Pavlíny Megové loni obchodnímu domu Kotva přinesli stálí klienti 14 procent obratu.
Zákazníci si zvykají i na komfort platebních karet. Počet jejich držitelů se každoročně zvyšuje, k placení v obchodech však ještě nezdomácněly. "Asi devadesát procent transakcí je výběr z bankomatu," říká Jan Šimůnek zastupující v tuzemsku společnost Visa. V obchodech tvoří v průměru dvacetinu tržeb.
ČESKÝ OBCHOD SE PŘIBLIŽUJE ZÁPADNÍMU STANDARTU
Ještě po rozpadu federace byla vláda nejvýznamnějším vlastníkem obchodní sítě - pětatřicet procent tržeb nejsilnějších obchodních firem končilo ve státních pokladnách. Dnes už je obchod zcela v soukromých rukách.
"Kombinace neuspokojivého výchozího stavu a rychlého průběhu transformace je výjimečná. Je to první odvětví, které těží výhody ze své privatizace, ze vstupu zahraničního kapitálu a z prostředí volné soutěže," komentuje spolumajitel agentury Incoma Tomáš Krásný změny, které jsou podle něho velmi hluboké.
Nová obchodní centra se nedají přehlédnout. Obstojí už český obchod ve srovnání se Západem?
Nedostatek zboží byl nahrazen širokým výběrem. Monopol takzvaných socialistických obchodních firem padl a obchod je vysoce konkurenční. Zatímco v minulosti nebyl příliš váženým zaměstnavatelem, dnes je to prestižní odvětví s nadprůměrnými mzdami. Obchod je u nás v řadě věcí dokonce napřed proti Západu.
Občas u nás již fungují progresivní řešení, s nimiž západoevropští experti počítají až pro příští desetiletí - například různé formy účelových kooperací i mezi konkurenty. Nejčerstvějším příkladem může být nedávná spolupráce šesti velkých obchodních řetězců na bezproblémovém přechodu do roku 2000.
Zrovna to asi zákazníka příliš nezajímá..., máme ještě i jiný náskok?
Vlna výstavby nových prodejen tady probíhá později než v zemích Evropské unie, a naše obchodní stavby jsou proto v mnohém modernější, technologicky vyspělejší a ještě více zaměřené na uspokojování zákazníků. Velmi výrazný rozdíl je patrný v rozsahu prodejní doby, kterou se český maloobchod podobá spíše USA než západní Evropě.
Jak je možné, že obchodníci tak snadno přijali volný trh a konkurenci? Jiná odvětví se s tím nesmiřují lehce...
Obchod je odvětví ze své podstaty velmi blízké zákazníkovi. Proto se nikdy v minulosti nepodařilo v obchodě úplně zlikvidovat tržní a marketingové principy. Nefungovaly sice ceny ani konkurence, přesto však pracovníci obchodu byli v denním kontaktu se zákazníkem - na jeho potřeby alespoň v omezené míře museli reagovat.
Míří český obchod k západnímu standardu jinými cestami než v okolních středoevropských zemích?
Podle našich analýz je tato cesta v zásadě všude stejná. Na všech 'visegrádských' trzích vládne trend internacionalizace, prudce sílí konkurence. Spotřebitelé mění své nákupní chování a zvykají si na nové velké obchodní plochy, jejichž podíl na trhu roste.
Co se v našem regionu s obchodem děje?
Vytváří se středoevropský obchodní prostor. Evropská 'jednička' Metro už je vedoucí obchodní firmou ve všech středoevropských zemích s výjimkou Slovenska, kam však právě nyní prostřednictvím své dceřiné společnosti Makro nastupuje. Také REWE už je na všech trzích v regionu. A například Tesco zahájilo globální expanzi právě prostřednictvím středoevropských trhů.
Takže nás teď čeká ještě intenzivnější výstavba hypermarketů?
Vlna intenzivní výstavby, která nyní kulminuje, již brzy opadne. Nové hypermarkety, diskonty a supermarkety se budou otevírat ještě letos a napřesrok a poté dojde podle našich prognóz k určitému uspokojení trhu. Bude dosažen cílový stav nabídky, odpovídající již poptávce druhé poloviny příštího desetiletí.
Jaký je ten cílový stav?
Lze předpokládat, že poptávka českých spotřebitelů se ve druhé polovině příštího desetiletí zhruba srovná s průměrnou poptávkou v Evropské unii. Nabídka prodejních ploch uspokojující tuto cílovou poptávku bude přitom dosažena s určitým předstihem zhruba v letech 2000 až 2001.
Příčina tohoto předstihu nabídky před poptávkou je jednoduchá - existuje velmi limitovaný počet dobrých lokalit, jejichž obsazením lze získat kontrolu nad českým trhem. Většina řetězců se chová učebnicově - nejde jim o krátkodobý zisk, ale o dlouhodobě stabilní tržní podíly. Cílový stav se bude vyznačovat zhruba jedním metrem čtverečním prodejní plochy na jednoho obyvatele, přičemž na konci roku 1989 byl tento ukazatel 0,315 metru čtverečního.
 Obchod očima zákazníků |
