V tabákovém průmyslu působíte mnoho let. Když se dnes budeme bavit nejen o British American Tobacco, ale o celém odvětví, tak v současné době prochází velkou transformací. Vy máte výhodu, že jste u oné transformace vlastně od začátku, v jakém bodě se nyní podle vás nacházíme?
Jsme zhruba v polovině. Transformace směrem od klasických cigaret k méně rizikovým alternativám se naplno rozběhla až v posledních deseti letech – a tempo nadále zrychluje.
Do vývoje těchto produktů šly miliardy dolarů a stojí za nimi silné vědecké zázemí. Dnes už nejde o jednu alternativu – jde o celé portfolio, které se neustále zlepšuje a rozšiřuje. A co je klíčové: Česko je v tomto ohledu jasně napřed.
Skutečně? V čem přesně?
V BAT dnes v České republice vidíme zásadní posun – více než 50 % našeho byznysu už tvoří méně škodlivé alternativní nikotinové produkty, jako je zahřívaný tabák, e‑cigarety nebo nikotinové sáčky. To je obrovský úspěch na naší cestě k tomu, aby svět přestal kouřit klasické cigarety a je to jasný důkaz, že transformace tabákového průmyslu směrem k méně rizikovým produktům skutečně funguje. Česká republika v tomto směru ukazuje velmi pragmatický a progresivní přístup, který stojí za pozornost i v širším evropském kontextu.
Jorge Araya Remagni
|
Dalo by se tedy říct, že transformace, o níž se spolu bavíme, spočívá v tom, že z tabákového průmyslu se stane průmysl nikotinový?
Ano, tímto směrem se vývoj bezpochyby ubírá, i když nikdo nedokáže přesně říci, kdy se tak stane. Avšak již nyní víme, že pokud se podaří sladit přístup vlád a politiků, výrobců i samotných spotřebitelů, může se tato transformace výrazně urychlit.
Na čem konkrétně musí panovat shoda?
Klíčové je, aby výrobci měli prostor informovat spotřebitele o dostupných alternativách, jejich přínosech a rozdílech oproti klasickým cigaretám. Stejně důležité je stabilní a předvídatelné regulatorní prostředí, které umožňuje dlouhodobé investice do výzkumu a vývoje. Pokud jsou tyto podmínky splněny, mohou výrobci efektivně oslovit kuřáky a nabídnout jim škálu méně rizikových produktů. Tam, kde tento přístup funguje, zároveň jasně vidíme, že spotřebitelé skutečně opouštějí spalovaný tabák a přecházejí na alternativy.
Takže třeba v České republice…
Ano, znovu rád zopakuji, že Česko je v tomto ukázkový příklad toho, kde transformace probíhá rychleji, protože výrobci, regulátoři a uživatelé alternativ mají společný zájem, a tím je svět bez kouře. Bohužel na světě existují i případy negativní, kde některé nebo všechny kategorie alternativ k cigaretám vůbec není dovoleno prodávat. Tam jsme pochopitelně pozadu.
Případně existují i země, kde alternativy byly legální, ale v poslední době došlo k jejich zákazu.
Přesně tak, dobře, že to zmiňujete. Vlády těchto zemí si sice myslí, že zákazy a prohibicí dělají něco dobře, nicméně zapomínají, že spotřebitelské chování tím nezmění. Takže si spotřebitel buď najde cestu k alternativám na černém trhu, což s sebou nese mnoho rizikových faktorů, doveze si je z jiné země, kde jsou stále legální, nebo se v horším případě vrátí k cigaretám. Zákaz v této problematice neřeší vůbec nic. A mohl bych pokračovat.
Prosím, můžete...
Světová zdravotnická organizace WHO říká, že chce celosvětově snižovat počet kuřáků v populaci a spolu s tím snižovat i počet vážných a často fatálních onemocnění s kouřením spojených. Ale přesně to je i naším cílem. Tento cíl sice sdílíme, ale bohužel někdo si stále myslí, že ho jde dosáhnout cestou zákazů. My si myslíme, že cestou je široká nabídka kvalitních produktů jako alternativ k cigaretám.
Válka o nikotin. Francie hrozí za sáčky vězením, Švédové kontrují bojkotem |
Vrátím se k zákazům. Francie nedávno zakázala nikotinové sáčky, kde už i za samotné jejich držení hrozí nejen vysoká pokuta, ale i trestní stíhání a v krajním případě i vězení. Co si o tom myslíte?
Naše pozice je pochopitelně taková, že musíme přinést k jednacímu stolu tři věci – vědu, data a dialog. Jednoduchá rovnice, do níž nepatří zákazy. Když se vláda rozhodne jít cestou prohibice, jediné, co to vyvolá, je nárůst černého trhu a předání legálního zdaněného byznysu nelegálním hráčům. A nedělejme si iluze o tom, že tito hráči na černém trhu platí nějaké daně, naopak vydělané peníze investují do dalších nelegálních aktivit. Zákazy tak přináší jen rozmach kriminality.
Jak velké riziko je černý trh s alternativními produkty s obsahem nikotinu?
Obrovské, a zdaleka nejen pro nás jako výrobce, ale pro všechny zúčastněné. Vezměme si Austrálii, kde legální trh s alternativami až na drobné výjimky v podobě vapingu na lékařský předpis prakticky neexistuje. Valná většina produktů tak pochází z černého trhu, ale co je ještě horší, je fakt, že počet kuřáků v populaci neklesá. Naopak roste. Vláda přichází o miliardy na daních a spotřebitel, který chce užívat nikotin v méně rizikové formě, se k němu v zásadě nemá jak legální cestou dostat. Je tak odkázán na výrobky nejistého původu a kvality, na nichž vydělávají jen nelegální subjekty, pro které je to jen část mnohem temnější mozaiky plné tvrdých drog, obchodu s bílým masem, nucenou prostitucí a vykořisťováním...
Co s tím vy jako výrobci můžete dělat?
Zopakuji, a věřím, že ne naposledy, co už jsem říkal – věda, data, dialog. Opravdu věříme, že naše cíle a cíle jednotlivých vlád jsou totožné, tedy snižovat počet kuřáků a onemocnění s kouřením souvisejícími. Že to není jen nějaká naše představa, ale koncept, který v realitě funguje, vidíme ve Švédsku. Rozumná regulace na základě na datech a vědeckých poznatcích postaveném dialogu zde vedla k tomu, že v zemi kouří zhruba jen 5 % populace. To už je takřka nekuřácká země. Když se vrátím k Česku, tak zde klesl počet kuřáků za poslední tři roky ze 30 % na 23 %, což je za poměrně krátkou dobu obrovský skok, jeden z nejrychlejších v Evropě.
V Česku je to také díky daty a vědou podloženému dialogu?
Česká vláda je v těchto otázkách velmi pragmatická a neuchyluje se k radikálním řešením cestou tvrdé restrikce a zákazů. Místní regulatorní prostředí je dobře nastavené a předvídatelné, takže my jako výrobce můžeme komunikovat alternativní produkty směrem ke spotřebitelům, a jak vidíme na číslech, spotřebitelé skutečně přechází od cigaret k méně rizikovým produktům. Spotřebitel má na výběr, vláda vybírá peníze na daních z alternativních produktů a navíc benefituje i z toho, že díky poklesu nemocí spojených s kouřením ušetří v rozpočtu na zdravotnictví.
Momentálně stojíte v čele BAT pro střední Evropu, přičemž pocházíte z Jižní Ameriky. Jak vnímáte rozdíly – a naopak podobnosti – mezi těmito regiony v přístupu k přechodu od cigaret k alternativám?
Je to zajímavé srovnání, a možná bych k tomu přidal i zkušenost z východní Evropy, kterou jsem měl dříve v rámci BAT na starosti. Každý z těchto regionů má svá specifika, ať už kulturní, ekonomická nebo regulační. Přesto ale vidím jednu velmi důležitou společnou linku – dlouhodobě snižovat počet kuřáků v populaci.
Z mé zkušenosti se navíc jasně ukazuje, že tam, kde je regulace alternativních, méně rizikových produktů nastavena rozumně a kde jsou tyto produkty pro dospělé kuřáky dostupné, dochází k rychlejšímu poklesu počtu kuřáků. To je něco, co se opakuje napříč různými trhy – bez ohledu na region.
Dánské předsednictví EU chce přitvrdit ve zdanění nikotinových alternativ |
Bohužel mi přijde, že v mnoha zemích EU se děje spíše opak. Už jsme jmenovali Francii, zákaz vapingu přijali i v Nizozemsku. Pokud se podíváme východněji, tak zákaz platí třeba v Turecku. To moc nevypadá na ochotu se inspirovat…
Bohužel je to tak. Zmiňujete Turecko, což je smutný příklad asi největšího černého trhu, který by tam být nemusel. Spotřebitelé si stejně alternativní produkty kupují, aniž by měli jistotu, že jsou bezpečné, státu takto unikají obrovské peníze, které by mohl vybrat na daních, a kdo ví, kam pak tyto peníze z černého trhu putují. Přitom řešení je skutečně jednoduché, stačí zanechat dogmatismu, že zákaz je řešení, a namísto toho poslouchat vědu a být otevřený k dialogu.
Černý trh je nepochybně velké téma. Jak vlastně funguje?
Vzhledem k tomu, že to je černý trh, tak je dost obtížné ho nějak detailně popsat, protože věci bez pevných pravidel se těžce popisují. Těch modelů je vícero, ať už jde o prodej padělků nebo nelegální nepřiznaný dovoz a prodej originálních produktů ze zemí, kde jsou levnější, nebo kombinace obojího. Boj s černým trhem vnímáme jako něco, co by mohlo posílit naši spolupráci s vládami z pozice důvěryhodného partnera.
Na evropské půdě se řeší nová směrnice o tabákových výrobcích. Namísto otevřeného dialogu a přístupu, který chválíte, ale slýcháme spíše zkazky o možném celoevropském zákazu příchutí u alternativ k cigaretám, zákazu marketingově atraktivních obalů, omezení dostupnosti prodeje a podobných nápadech. Myslíte, že státy jako Česko nebo Švédsko tam budou mít dostatek sil na to prosadit, že jejich přístup funguje lépe? Bude je někdo poslouchat?
Věříme tomu, že nejen Česku a Švédsku, ale spolu s nimi třeba i Bulharsku, Rumunsku nebo Itálii, se podaří ostatní přesvědčit, hlavně na základě dat. Protože v těchto zemích se poměrně daří potírat černý trh, státní pokladna má příjmy z daní z legálního prodeje alternativních produktů a hlavně klesá počet kuřáků, kteří skutečně vyměnili cigarety za zahřívaný tabák, nikotinové sáčky nebo vaping. Věříme, že právě tyto výsledky povedou k pragmatičtějšímu přístupu i na úrovni EU. Protože opačná cesta – tedy zákazy a restrikce – často jen posiluje černý trh, připravuje státy o miliardy na daních a paradoxně nevede ke skutečnému zlepšení veřejného zdraví. Věřím, že zdravý rozum nakonec zvítězí.
Nemůže být při dialogu na škodu to, že zrovna tabákový průmysl historicky neměl úplně nejlepší reputaci?
Naše současná filosofie je ta, že za sebe necháváme mluvit fakta podložená vědou a daty. Žádná ideologie, žádné emoce, fakta. Nemusíme nic slibovat, když můžeme ukázat výsledky ve snižování počtu kuřáků a v tom, že přešli na méně rizikové alternativy a přineslo to státům více peněz do rozpočtu z daní, které nemizí na černém trhu, a úspory na výdajích na zdravotnictví. A toto je v dnešní době důležité nejen pro státy, ale i pro naše akcionáře, jelikož jsme veřejně obchodovaná společnost. Tohle nám buduje reputaci, tu si nemůžeme jen tak vymyslet. Všichni dobře víme, že reputaci budujete dlouhé roky, ale přijít o ni můžete klidně za pár dní či hodin.
Je to tedy hlavně věda, na co dnes spoléháte?
V dnešní době se neobejdeme bez toho, aby byl každý náš krok vědecky podložen. A přináší to výsledky v Evropě, v Americe, v Asii, všude po světě. Pro mě je to obrovsky motivační a naplňující.
V čem konkrétně?
Na začátku jste zmiňoval, že v oboru pracuji dlouho. Konkrétně je to letos 32 let. A každý den práce na oné proměně světa na svět bez kouření cigaret mě naplňuje. Možná to zní jako klišé, ale když vidím ty výsledky, kam jsme se dostali, a výzvy, které jsou ještě před námi, tak mi to dodává úsměv, dobrou náladu a hlavně energii pokračovat, protože vím, že to má smysl. Kam se posunulo BAT a to, jak dnes fungujeme, je něco, na co jsem opravdu pyšný.
