V praxi to bude vypadat třeba tak, že když si bude zákazník objednávat potraviny na internetu a nejí maso, bude jeho regál jen vegetariánský, z oděvů na něj budou vyskakovat jen jeho oblíbené značky a do mobilu bude dostávat nabídky na severské detektivky, které čte.
Například onlinové obchody Rohlík, Zoot, Alza či knihkupectví Luxor patří k těm, které takzvaný personalizovaný prodej buď už využívají, nebo na jeho zavedení usilovně pracují. Důvod, proč personalizace neboli prodej na míru všechny láká a zajímá, je ten, že zákazníka přitáhne více než obecná nabídka a tím zvyšuje podíl platících spotřebitelů.
Nestlé vyrábí zdravé potraviny na míru, využívá k tomu testy DNA |
„Připravujeme personalizovaný regál, takže vegetarián ho bude mít jiný než milovník masa. Prémiový zákazník, který nakupuje vína, ryby a sýry, bude mít zase svůj vlastní regál. Zároveň dostane informace na akce a novinky o produktech, které ho nejvíce zajímají,“ vysvětluje zakladatel Rohlik.cz Tomáš Čupr s tím, že zákazníci se tak nebudou muset prodírat únavně věcmi, které ho nezajímají.
„Stránka na míru“ se zákazníkovi objeví hned po otevření Rohlíku a přihlášení. Budou se mu na ní ukazovat jeho oblíbené kategorie zboží a k tomu personalizované novinky, slevy a tipy.
K personalizaci směřuje i konkurenční Košík, i když jde trochu jinou cestou. Nejprve se snaží vytvořit strukturovanou nabídku potravin, co nabízí. Ta podle šéfa Košíku Tomáše Jeřábka spočívá v tom, aby každá položka měla svou základní variantu, která bude cenově nejvýhodnější při zachování kvality, dále pak standardní variantu a prémiovou.
„Jakmile budeme mít takto unikátní matici kompletně hotovou, můžeme libovolně namixovat nabídku na míru. Někdo je cenově senzitivní a má zájem na tom nakupovat za co nejméně, jiný kupuje levně základní zásoby, ale pro vaření už vyžaduje třeba potraviny od malovýrobců a zeleninu v biokvalitě,“ přibližuje Jeřábek. Poté bude podle něj možné i další dělení, aby si na své přišly třeba těhotné ženy, maminky a tátové, sportovci, gurmeti.
Prvky personalizace využívá i největší internetový prodejce Alza. „Hned na titulní straně je nabídka šitá na míru pro daného zákazníka. Úroveň přesnosti se však liší podle toho, jak často u nás zákazník nakupuje, zda je vůbec přihlášený a my poznáme, o koho se jedná,“ přibližuje Vladimír Dědek, ředitel webového a mobilního vývoje Alza.cz, a zmiňuje tak základní podmínku toho, aby byla personalizace funkční.
Obchodník musí svého zákazníka znát, to znamená, že musí být registrovaný a v lepším případě nakupovat co nejvíce, aby měl dlouhou historii.
Jak se dostat lidem pod kůži
S prodejem „na míru“ si dále hrají třeba oděvní firmy, ať už český Zoot, či německé e-shopy Zalando či About You, které vstoupily na místní trh letos. „Na našem webu máme plochy dedikované pro personalizovanou nabídku produktů a kontinuálně odlaďujeme jednotlivé modely, které tyto produkty vybírají. Zároveň testujeme různé modely proti sobě z hlediska jejich efektivity,“ popisuje mluvčí Zootu Andrea Burgerová.
Virtuální zrcadlo, kdo je nejkrásnější? Technologie mění online nákup oblečení |
Pozadu se ve snaze přiblížit se zákazníkovi a dostat se mu pod kůži snaží nezůstat ani kamenný obchod, i když má situaci složitější. K tomu, aby získal o zákazníkovi nějaká data, musí mít propracovaný věrnostní systém.
Nový věrnostní systém, který propojí všechny jeho firmy a kanály prodeje, plánuje spustit od dubna příštího roku prodejce knih Luxor, který patří do jedné skupiny s nakladatelstvím Euromedia Group.
„Knižní klub se spojí s Luxorem, který dnes žádný věrnostní program nemá. Členové Knižního klubu budou mít kartičku Premium, všichni ostatní zákazníci bílou, Basic,“ popisuje šéf Luxoru Lukáš Novák.
Na všech prodejnách se proto bude instalovat nový pokladní systém od Unicornu, který všechny jejich obchody a e-shopy propojí a umožní právě personalizované nabídky. „Budeme mít o vás data, kde a co nakupujete, budeme komunikovat online, přes mobilní aplikaci nebo e-mail,“ popisuje Novák.
S novou službou pro obchody, zacílenou na určité zákazníky, přicházejí i relativně mladé firmy, jako je třeba Cool Ticket, který vyrostl na lístcích v mobilu do kina a nyní se rozšiřuje skrze mobilní kupony i v klasických obchodních řetězcích či restauracích. V databázi už má na čtyři sta tisíc uživatelů a jen letos očekávají přírůstek o dalších zhruba 20 tisíc.
„V Cool Ticket jsou unikátní akce, které nám zadávají přímo výrobci jako Heineken, Danone, Kofola a podobně. Kupony pak lze uplatnit třeba v Tesku, což je naše partnerská síť,“ popisuje šéf společnosti Cool Ticket Zdeněk Nový.
Hodnota poukazu je podle něj vyšší než sleva z letáku, protože akce je speciálně pro jejich uživatele. „Obchodní řetězce jako Tesco, Ahold či Makro nás v tomto podporují, protože jim přivádíme do prodejen solventní zákazníky, vybrané uživatele chytrých telefonů, z naší vlastní databáze,“ dodává.
Svou vlastní strategii v tomto směru vyvíjí i Lidl, i když ji zatím zkouší jen za hranicemi. V Rakousku a Dánsku už spustil aplikaci, která supluje věrnostní program a všudypřítomné plastové kartičky. Systém pracuje s individualizovanými nabídkami pro jednotlivé zákazníky, které jsou připravovány na základě nákupní historie jak v kamenných prodejnách, tak v e-shopu.
„O tomto projektu jsme samozřejmě informováni. Aktuálně jej neplánujeme, do budoucna jej však nevylučujeme,“ uvádí k tomu za český Lidl mluvčí Zuzana Holá.
V hlavní roli big data
Přestože se všichni účastníci na trhu shodují, že prodejní výsledky podle specifických potřeb zákazníka jsou mnohem lepší, nejde vývoj úplně rychle dopředu a využívá jich to zatím jen zlomek. Důvodem jsou vysoké investice, které jsou potřeba, a také kapacity. S nadsázkou řečeno, takzvaná big data, tedy údaje o tom, co zákazník nakupuje, kdy a kde, má hodně prodejců. Ale jen málokdo je umí zpracovat.
„Solidní analýzy vyžadují adekvátní investice, jinak není problém dobrat se k rychlým, levným a totálně zavádějícím výsledkům. To platilo již dříve třeba o marketingovém výzkumu, a teď to platí i o investicích do technologií a navazujících analýz,“ potvrzuje ze svých zkušeností Tomáš Krásný ze společnosti Blue Events pořádající retailové konference. Podle něj většina firem hlavně nemá lidi, kteří by nová řešení uměli implementovat a využívat. Navíc firemní procesy běhají po staru a pouhá kvalitnější analýza nepomůže, dodává.
„Personalizace je drahá, takže využíváme jen remarketing, kdy se skrze cookies uloží výrobky, co si zákazník prohlížel, a ty pak na člověka stále vyskakují, když si otevře internet,“ popisuje manažerka jednoho velkého e-shopu.
