„Podle údajů, které uvádí nákupní rádce Heureka, je v Česku necelých padesát tisíc e-shopů,“ říká Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci. V tuzemsku je hustší síť menších e-shopů, naopak v řadě evropských zemích je běžné, že trhu dominují největší hráči či nákupní platformy.
„V tomto je český trh výjimečný a z tohoto vysoce konkurenčního prostředí těží především čeští zákazníci,“ dodává Vetyška.
Růst online prodejů překonal všechna očekávání. Další vývoj přinese AI |
A právě ostrá konkurence vedla k rozšíření praktik dvojích cen. E-shop při ní nabízí totožné zboží za dvě různé ceny podle toho, zda klient přijde nakupovat přímo nebo se proklikne z cenového srovnávače. Přes srovnávač vidí zákazník cenu nižší.
Cena jako faktor pro nákup
Obchodníci totiž vědí, že lidé na srovnávačích většinou vyhledávají konkrétní zboží a sledují, kdo ho prodává levněji. „Právě cena přitom hraje při rozhodování klíčovou roli. Pro obchodníky to znamená silný konkurenční tlak, protože i drobný rozdíl v ceně může rozhodnout o tom, kde zákazník nakonec nakoupí,“ říká Tomáš Smolík z pojišťovny D.A.S.
E-shopy tak často na srovnávačích inzerují nižší ceny, než jaké by zákazník viděl, kdyby šel do obchodu napřímo. Například proto, že už v minulosti nakoupil, a teď se vrací.
Uvedení a zviditelnění ve srovnávači bývá pro e-shopy placená služba. I když ale obchodníci musí za službu platit a navíc mají při prodeji přes srovnávač nižší marži než při přímém prodeji, pořád je to pro ně výhodné.
Dobírka je drahá, ale stále žije. E-shopy ji ruší a nabízejí alternativní řešení |
„Nové e-shopy se chtějí na trhu zviditelnit, zavedené zase oslovit nové zákazníky,“ informuje Tomáš Smolík. Peníze vynaložené za srovnávač a nižší marži proto do určité míry berou jako náklad za to, že se uskutečnil prodej a potenciálně získali nového zákazníka. „Je to jednoduše reklama, za kterou prodávající platí. Stejně, jako je tomu u reklamy v TV nebo na billboardech, jen s lepší měřitelností. Většina e-shopů tedy na těchto webech nechybí,“ poukazuje Vetyška.
Obchod si zákazníka pamatuje
Není přitom důležité, zda zákazník přes srovnávač nakoupí hned, nebo až později. Nového zákazníka si e-shopy leckdy pamatují. Propojení e-shopu s cenovým srovnávačem totiž probíhá pomocí tzv. XML feedu. „To jsou datové soubory, které obsahují informace o zboží – například jeho název, popis, obrázek, cenu, dostupnost nebo výši dopravy,“ vysvětluje Smolík.
A i když zákazník hned napoprvé nenakoupí a vrátí se později přímo na web, systém ho podle IP adresy pozná a ukáže mu stejnou, nižší cenu. „Ostatní návštěvníci přitom mohou vidět cenu vyšší. Jakmile se ale přihlásí z jiného zařízení, cenový režim se znovu změní,“ dodává Smolík.
Téměř každý Čech nakoupí alespoň jednou ročně online. V Evropě je to špička |
Dalo by se tak v podstatě říci, že pravidelní a věrní zákazníci platí vyšší ceny, protože jdou na e-shop často přímo, zatímco potenciální noví zákazníci, kteří hledají přes vyhledávač, mají ceny nižší. E-shopy mají totiž v takových případech nižší motivaci. Zákazník, který navštěvuje rovnou konkrétní e-shop, má obvykle k obchodu již vytvořený vztah.
Často ho zná z předchozích nákupů, méně porovnává nabídky konkurence a při rozhodování přiklání větší váhu faktorům, jako je rychlost dodání, kvalita zákaznického servisu nebo důvěryhodnost značky. „V takovém případě nemá e-shop tak silnou motivaci nabízet nejnižší možnou cenu,“ vysvětluje Tomáš Smolík.
Praktika je v pořádku
Podle zákona je taková praktika v pořádku. „Cenotvorba je zpravidla věcí podnikatelů a nelze do ní až na výjimky zasahovat,“ říká Martin Pitron z právního oddělení spotřebitelské organizace dTest. „E-shopy mohou využívat i například dynamickou cenotvorbu, kdy se cena s počtem návštěv produktu bude zvyšovat,“ poukazuje.
Důležité je, jestli si zákazník může zboží koupit za cenu, kterou vidí. „Nejde o něco, co by mohla Česká obchodní inspekce pokutovat, protože zákazníci jsou v obou případech předem seznámeni s konečnou cenou produktu a mohou se sami rozhodnout, zda nákup uskuteční či nikoliv.,“ uzavírá Smolík.
