Kultovní reklamy: Žena u pivařů neprošla. Prodeje zvýšil až Divnej vrchní

Koncem roku 1997 čelil osmý největší pivovar v zemi z Velkých Popovic vážným problémům kvůli propadu prodejů. Žena v reklamě jako nositel hodnot ve spojitosti s popíjením piva nezabrala. Kozla do hry vrátila až kampaň Divnej vrchní a Divná vrchní.

V soutěži o nejefektivnější reklamu Effie si kampaň na Kozla v roce 1999 odnesla druhé místo. „V komunikaci značky přináší nejen dlouhodobé zvýšení prodeje, ale též pomáhá prohlubovat věrnost zákazníků a hodnoty značky,“ uvedla porota.

Seriál kultovní reklamy

Každou středu a pátek na iDNES.cz

Kožený lákal na desetinásobek (1992)

Mrazík propagoval zubní pastu (1993)

Kluk upíjel „Plzeň“ ze džbánku (1993)

Čokoládové městečko Orion (1994)

Svěrákův Saab (1995)

Eurotel najal autora Baraky (1998)

Kohákův „Rychlý pohřeb“ (1998)

Kozel: Divnej vrchní (1999)

Fernet: I muži mají své dny (1999)

Český spot na redbull oblétl svět (1999)

Oscar: počkejte a močte se slevou (2000)

Kvůli Fidorce mrskla panenkou (2001)

Maminko, vy už tady nebudete (2001)

ZOO - povodňové konto (2002)

Postaráte se mi o Bobíka? (2003)

Kofola: Plaché prasátko (2003)

Indulona - Ruce (2005)

Přítel alkohol a Sagvan Tofi (2007)

Nekonečná kampaň na Korunní (2007)

Reklama byla jednoduchá, vtipná a zasazená do tradičního prostředí pivní kultury v České republice. Tím se odlišovala od předchozí nevydařené kampaně „Dívka a Kozel“.

„Předcházela tomu velice prapodivná kampaň, ve které figurovala žena v roli svůdnice. Obrat šel ale dolů. Nebylo žádoucí, aby pivo takhle propagovaly ženy. O kampani se vědělo, všichni o ní věděli, ale prodeje Velkopopovického Kozla klesly,“ popsal realitu odborník na reklamu Jiří Mikeš.

V neúspěšné reklamě se objevila herečka Kateřina Hrachovcová-Herčíková, kterou proslavil seriál Život na zámku. V záběru sedí v idylické přírodě na stromě a vyznává se k lásce k pivu a k velkopopovickému knížeti. Scénka působila jako z pohádky. Už v této reklamě má vrchní hlavu kozla.

Kultovní reklamy

Sledovat další díly na iDNES.tv

V roce 1997 čelil Pivovar Velké Popovice s tržním podílem 2,5 procenta vážným poklesům v prodeji. Výroba a prodej klesly na své dno, až na 460 tisíc hektolitrů. Zdrojem problémů byla slabší kvalita výrobku v minulosti, ale také nepodařená komunikace značky.

Trend se z nepříznivých čísel začal otáčet po odvysílání kampaně Divnej vrchní. Autorem spotu je agentura Ogilvy&Mather, která za reklamu utratila částku mezi 10 a 20 miliony korun.

Recept byl vlastně docela jednoduchý. Pivo se zasadilo do prostředí klasické pivnice, těžištěm byl pak překvapivý moment v závěru, kdy vrchní roznáší pivo v groteskní masce kozla, zatímco to glosují štamgasté: „Pivo je jako křen, jen ten vrchní je nějakej divnej.“ Právě herecká přesvědčivost štamgastů je jedním z důvodů, proč byla reklama tak úspěšná.

„Propady se okamžitě zastavily, Kozel se stal opět populárním,“ vzpomíná Jiří Mikeš, který působil v Asociaci komunikačních agentur. Od roku 2002 je Velkopopovický Kozel součástí skupiny SABMiller, světové dvojky v pivovarnictví. Je tak pod jednou střechou se značkami Radegast, Gambrinus a Pilsner Urquell.