Klasa, Regionální potravina, regionální značky, chráněná označení EU, Český výrobek, BIO, Zdravá potravina, 'Vím, co jím'... A dalo by se pokračovat. Například certifikace s označením "Český výrobek" jsou na trhu hned tři, ale každou uděluje někdo jiný, podle jiných kritérií a rozdílného systému hodnocení. Rozdíly mezi nimi nepostřehnou často ani lidé z branže, natož spotřebitelé.
"Napočítal jsem jich kolem čtyřiceti. Inflace značek vytváří především zmatek. Bohužel je jich hrozně moc a výsledek je úplně opačný, než byl původní záměr - aby se spotřebitel lépe orientoval," shrnuje zemědělský analytik Petr Havel.
Že je značek kvality či původu příliš, tvrdí výrobci, řetězce, ale i ti, kteří o nich rozhodují. "Je pravda, že množství nejrůznějších značek a označení je velké a nepřehledné zejména pro spotřebitele," připouští národní koordinátorka Asociace regionálních značek Kateřina Čadilová. Jen těchto lokálních log, která mají pomoci malým řemeslným výrobcům s regionálním dopadem, je celkem 24.
Výrobce láká reklama za státní peníze
Řetězce se proto soustřeďují pouze na některé certifikace. Třeba Kaufland na státní Klasu a německou DLG pro svou privátní značku masných výrobků. "Pro jednoduchost orientace při nákupu nechceme zákazníka mást dalšími označeními, proto se soustředíme na tyto dva," vysvětluje mluvčí řetězce Michael Šperl. "Klasa je dnes již tradičním označením kvality výrobku a především je podporována ministerstvem zemědělství," zdůvodnil.
PŘEHLED ZNAČEK KVALITYPřehled vybraných značek kvality včetně financování, systému hodnocení a rozdílů najdete na iDNES.cz v úterý 21. ledna. |
Potravin opatřených nějakou známkou kvality je na trhu nejméně několik tisíc, částky vynakládané na jejich podporu šplhají ke stovkám milionů korun. Ze státního rozpočtu letos míří na podporu značky Klasa 200 milionů korun a 50 milionů na Regionální potravinu. To je v souhrnu o 50 milionů víc než loni.
"Nedošlo k navýšení, ale k navrácení původní výše. Vzhledem k loňským rozpočtovým úsporám došlo v roce 2013 ke snížení původně schváleného rozpočtu o 40 milionů korun u značky Klasa a deset milionů Kč u značky Regionální potravina," uvedla mluvčí Státního zemědělského a intervenčního fondu Vladimíra Nováková. Z peněz se financují marketingové aktivity, podpora prodeje v řetězcích, veletrhy apod. Právě štědrá podpora táhne některé výrobce ke státním značkám. Firmy za ně totiž nic neplatí.
Vliv na prodeje se nedá prokázat
Efekt různých značek na prodej je sporný. Zatímco někteří výrobci potravin zvýšení odbytu po získání loga zaznamenali, podle jiných se efekt nedostavil. Přitom některé iniciativy nebo společnosti, které značky kvality udělují, lákají až na 70procentní navýšení prodejů.
"Nedá se to změřit, nějaký efekt to asi mělo," říká šéf obchodu a marketingu Mlékárny Valašské Meziříčí Zdeněk Bukovjan. Mlékárna ovšem některá ocenění v soutěžích Regionální potravina vůbec na obaly neumístila. "Obaly některých výrobků jsou tak drahé, že se nám nevyplatilo na ně logo umístit," vysvětlil.
Podle Miloše Hvězdy z Moštovny Lažany však stejná známka na hruškovém moštu smysl měla. "Určitě to význam mělo, protože na loga udělovaná v celostátní soutěži se zaměřují i celostátní média a s nimi se dostaneme lépe do povědomí zákazníků," uvedl. "Vyskytují se však i takové značky, které si jejich držitelé kupují, a toto je pak diskutabilní," dodal.
České potraviny z dovezených surovin
Kromě státních a evropských certifikací je na trhu celá řada značek, za kterými stojí neziskové společnosti, firmy, nebo zájmová sdružení. Propagaci brandů většinou financují z členských příspěvků nebo poplatků za licence, výjimečně i z dotací EU. Za výrobek se zpravidla platí od 1 500 korun do 6 tisíc korun ročně.
Nejvíce značek na trhu cílí na vlastenecké cítění spotřebitelů - označují výrobky z českých surovin, nebo dokonce výrobky, kde je zaručen podíl české práce (Český výrobek s.r.o.). Patří sem nejen regionální a unijní značení, ale třeba i Český výrobek Potravinářské komory, Czech Made nebo Česká kvalita. "České" však nikdy neplatí doslova. Minimální požadovaný podíl tuzemských surovin se pohybuje od 50 procent do 70 procent, zbytek může být z dovozu.
Jiné značky sázejí na zdravý životní styl (Zdravá potravina, Vím, co jím).
Značky na trhu se liší i systémem hodnocení. Zatímco u některých je podmínkou, aby výrobek prošel laboratorními testy a zapůsobil na komisi složenou z odborníků vysokých škol, výzkumných ústavů, krajů či zemědělců, jinde má hlavní slovo jen vedení společnosti.
