Pátek 27. listopadu 2020, svátek má Xenie
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Pátek 27. listopadu 2020 Xenie

Oprátka upletená ze slev. Výrobci hledají cestu ke stabilním cenám

  6:00
Promoční akce snižují zisky výrobcům. Vymanit se ze stahující se smyčky ale není snadné. „Promo akce jsou droga a dnes jsme na srazu dealerů,“ uvedl na konferenci Retail in Detail Tomáš Formánek, marketingový šéf společnosti Logio. Ta firmám radí, kde jim cestou od nákupu po prodej utíkají peníze. A nemusí to skončit dobře, jak vyplývá například z příběhu Kofoly.
(ilustrační snímek)

(ilustrační snímek) | foto: Reuters

Kofola má za sebou perný rok a půl. Zisky a prodeje její dvoulitrové lahve připomínaly jízdu na horské dráze. Nejprve sešup, pak několik zákrut a v posledních šesti měsících cesta vzhůru.

To vše vyplývá z grafu, který tento týden ukázal na konferenci Retail in Detail šéf promoční strategie v Kofole Ondřej Žák. Ilustroval tím, jak vypadá slevová past. Do té spadli i jiní, ale jen málokdo má odvahu se tím „pochlubit“ veřejně.

Slevy v rámci promočních akcí jsou mezi výrobci a obchodníky velké téma. Už dvacet let, jak s hořkým úsměvem říkají. Zatímco zákazník má téměř jistotu, že v prodejně najde pokaždé ve slevě nějaké pivo, rum, jogurt či kávu, pro výrobce i obchody to znamená ztrátu části zisku. Zatímco před deseti lety se zboží prodané se slevou podílelo na celkových tržbách ze třiceti procent, loni už to bylo 55 procent.

Efekt motýlích křídel

Tuzemský výrobce limonád prošel všemi možnými negativními důsledky, které mohou z přílišných slev vzniknout. Na začátku v létě roku 2016 byla běžná cena dvoulitrové limonády většinou 29,90 koruny, akční se pohybovala mezi 17 a 20 korunami. Pak ale přišel obchodní řetězec Lidl s tím, že přestane černou limonádu promovat a běžná cena se bude rovnat akční ceně, v případě Kofoly 19,90 koruny. To znamená, že nižší bude už základní cena, ale žádné slevy z ní.

Mělo se to vyplatit jak výrobci, tak zákazníkovi. Lidl a další řetězce podobně postupují i v Německu. „Řekli jsme, proč ne, ale možná jsme to maličko podcenili,“ říká dnes Ondřej Žák. Došlo totiž na takzvaný efekt motýlích křídel. „Lidl nám mávl křídly a celý svět se změnil,“ vypráví poeticky.

Co se dělo dál, už pro Kofolu poetické nebylo ani trochu. Dříve akční cenu 19,90 koruny totiž vzali za standardní ostatní obchodníci a použili ji jako východisko pro další slevy. Dvoulitrovka stála náhle v akci 12,90 Kč.

„Nejde jen o nizoučkou cenu, ale úplně se nám rozsypalo portfolio,“ upozorňuje Žák. „Rozsypáním portfolia“ myslí to, že dvoulitrovka stála v akci méně než všechna ostatní balení, někdy i dost výrazně. Půllitr točené Kofoly vyšel třeba na 30 korun a zákazníci byli zmatení.

Jediné, co mohli v Kofole dělat, bylo chodit stále znova vyjednávat, vysvětlovat a snažit se ceny vrátit zpět. Trvalo to skoro celý rok. „Propad v prodejích, který nás potkal, odpovídá třem stům kamionům plným Kofoly. A ty když se postaví za sebe, je z toho čtyřkilometrová kolona,“ přirovnává Ondřej Žák.

Pomalá cesta z pekla

Promoční akce jsou zrádné. Výrobcům prudce zvyšují objem prodejů, a to o 50 až 400 procent v závislosti na tom, jak jsou načasované, zda je zboží dobře vystavené a včas dodávané do prodejen.

Na druhou stranu slevy způsobují výkyvy ve výrobě a ničí věrnost značce. „Z našich celosvětových průzkumů vyplývá, že 72 procent promocí se nevyplatí,“ říká Michal Čepek za společnost Nielsen zabývající se průzkumy trhu. Jde nejen o to, o co přicházejí výrobci na marži, ale také na nákladech na letáky, vystavení zboží či logistiku.

Česko patří v podílu zboží prodaného ve slevách v Evropě k šampionům. Číslo navíc trvale roste nehledě na to, že se ekonomice daří a mzdy rostou. Podle Čepka se jen ve 32 z 230 potravinových kategorií za posledních pět let snížil podíl zboží prodaného se slevou na celkových tržbách.

„Jsou to většinou potraviny, co už nejsou trendy, jako mražené hranolky, hotová chlazená jídla, směsi na přípravu knedlíků a podobně,“ přibližuje.

Žádné snadné řešení, jak se vymanit z nebezpečné spirály, neexistuje. Jak výrobci na konferenci vtipkovali s odkazem na antimonopolní pravidla, kdyby se domluvili, „půjdou sedět“.

Češi preferují lokální výrobky jen v průzkumech, ve skutečnosti jdou po ceně

„Ale cesta ze slevové pasti existuje. Je to kombinace relativně jednoduchých a rychlých opatření s dlouhodobějšími, chytrými tahy. Tedy okamžitě přestat dělat hloupé chyby, často dané nepochopením zákazníka a neujasněním si, proč konkrétní slevu vlastně dávám,“ uvádí Tomáš Krásný, partner agentury Blue Events, která zmíněnou konferenci pořádala.

Odhodlanými pomalými krůčky postupují třeba v Nestlé. „Jedna z možností je přesunout prodej z akčního do inovačního,“ zmiňuje šéf prodejů v čokoládovnách Jiří Ritter. V Nestlé uvedli na trh novinku Margot „čtyřprstovou“, kterou v obchodech prodávají jen u pokladen a speciálně vystavenou a bez slev. Stejně to dělají třeba s Hašlerkami v krabičkách, s nimiž rovněž cílí na takzvaný impulzivní nákup. Zkrátka aby si je zákazník bez většího přemýšlení přihodil před placením do košíku.

Obavy o budoucnost zatím výrobce neopouštějí, chování řetězců však naznačuje změnu k lepšímu. Zmíněný Lidl se snaží praktikovat strategii dlouhodobě nízkých cen, což mu jde relativně snadno, protože většinu na pultech zabírají jeho vlastní značky – od Pilosu po Freeway Colu. Slevy Lidlu nejsou příliš rozsáhlé, pár značkových výrobků a potom hlavně oblečení a nepotravinářské zboží. Mimo potravinářské řetězce využívá tutéž strategii Hornbach či dm drogerie.

Z velkých sítí se v poslední době podle hlasů z trhu snaží o změnu trendu Kaufland či Makro. Kaufland přestal dělat masivní promoční akce, i v letáku se snaží upozorňovat hlavně na své masné a uzenářské výrobky, čerstvé zboží. Makro zase zjišťuje analýzou dat, které akce nedělat, protože jsou neefektivní.

  • Nejčtenější

PŘEHLEDNĚ: Co mění daňový balíček. Spočítejte si úsporu

Sněmovna schválila balík daňových změn, který přináší nejzásadnější změnu ve zdanění výdělku od roku 2008, kdy se...

Stovky firem se pokusily zneužít program Antivirus, říká Maláčová

V rámci programu Antivirus se několik stovek firem pokusilo o jeho zneužití. V pořadu Otázky Václava Moravce České...

Letos bez šance, zlobí se zákazníci. Ikea nestíhá nápor online objednávek

Švédská nábytkářská firma Ikea je v probíhající druhé vlně pandemie nemoci covid-19 na hraně svých kapacit. Počet...

Spor o Dukovany. Piráti chtějí Zemanovu muži Nejedlému vzít diplomatický pas

Poslanec Pirátů Jan Lipavský vyzval ministra zahraničí Tomáše Petříčka z ČSSD, aby odebral diplomatický pas Martinovi...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Společný podnik českých a německých zbrojařů ponese jméno Tatra

Společný podnik české společnosti Czechoslovak Group (CSG) s německým zbrojařským gigantem Rheinmetall bude sídlit v...

Den se zaměstnanci pohřební služby: poslední rozloučení má dnes jiná pravidla

Premium MF DNES rozptyluje mýty o pohřebnictví v době koronaviru. Pohřeb do země možný je, i když se úplně nedoporučuje. O čem...

Jak vydržet v ledové vodě? Finta je jednoduchá, popisují otužilci

Premium Klepat se zimou tak, že si nedokážete zavázat ani tkaničky u bot, a přitom se tomu smát? I to dokáže koupání v ledové...

Miliardář Dědek o Pardubicích, krizi, (ne)fungování extraligy i Jágrovi

Premium Jeho jmění se odhaduje na čtyři miliardy korun, podle magazínu Forbes je 54. nejbohatší Čech. Na přelomu roku se Petr...

  • Další z rubriky

Zemědělci tepou ekologické ambice EU. Podle studií hrozí zdražení potravin

Evropská komise by měla co nejdříve zveřejnit dopadové studie nových zemědělských strategií, které mají například...

Ať mohou podnikatelé zároveň čerpat 500 korun i Antivirus, chce opozice

Část opozičních poslanců prosazuje, aby drobní podnikatelé mohli čerpat vedle takzvaného kompenzačního bonusu 500 korun...

Ropa je nejdražší od března, ceny benzinu a nafty budou růst

Za poslední týden pohonné hmoty v Česku mírně zdražily. Litr benzinu Natural 95 se aktuálně prodává v průměru za 27,77...

Nemovitosti jsou předražené až o 25 procent, ČNB nechala limit pro hypotéku

Česká národní banka ponechala poměr výše hypotečního úvěru a hodnoty zastavené nemovitosti (LTV) na 90 procentech....

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Jsem znechucená, říká Eva Burešová, kterou vyfotili s Forejtem z MasterChefa

Eva Burešová (27) a Přemek Forejt (33) byli společně vyfoceni, jak vycházejí z domu, kde herečka bydlí. Hvězda seriálu...

Ordinace v růžové zahradě za půl roku skončí, co seriál nahradí?

Po více než patnácti letech od okamžiku, kdy padla první klapka, začal tvůrčí tým seriálu Ordinace v růžové zahradě 2...

Příběh Denisy: Manžel mě ignoruje, mám dva milence

S manželem jsme svoji osm let, máme dvě děti. S tím mladším jsem teď doma. Muž je věčně v práci a na nás nemá čas....

Tahák: 20 klávesových zkratek, o nichž jste možná neměli ani potuchy

Uživatelé Windows jistě znají notoricky známé klávesové zkratky jako Alt + F4, Alt + Tab, Windows + E, Windows + C,...

Kapitán je na tahu, bude šach mat, oznámil po líbánkách Pavel své ženě

Psycholožka, terapeut a genetička vybrali na základě testů i DNA mezi více než patnácti sty přihlášenými jednotlivci...