Oprátka upletená ze slev. Výrobci hledají cestu ke stabilním cenám

  6:00aktualizováno  6:00
Promoční akce snižují zisky výrobcům. Vymanit se ze stahující se smyčky ale není snadné. „Promo akce jsou droga a dnes jsme na srazu dealerů,“ uvedl na konferenci Retail in Detail Tomáš Formánek, marketingový šéf společnosti Logio. Ta firmám radí, kde jim cestou od nákupu po prodej utíkají peníze. A nemusí to skončit dobře, jak vyplývá například z příběhu Kofoly.
(ilustrační snímek)

(ilustrační snímek) | foto: Reuters

Kofola má za sebou perný rok a půl. Zisky a prodeje její dvoulitrové lahve připomínaly jízdu na horské dráze. Nejprve sešup, pak několik zákrut a v posledních šesti měsících cesta vzhůru.

To vše vyplývá z grafu, který tento týden ukázal na konferenci Retail in Detail šéf promoční strategie v Kofole Ondřej Žák. Ilustroval tím, jak vypadá slevová past. Do té spadli i jiní, ale jen málokdo má odvahu se tím „pochlubit“ veřejně.

Slevy v rámci promočních akcí jsou mezi výrobci a obchodníky velké téma. Už dvacet let, jak s hořkým úsměvem říkají. Zatímco zákazník má téměř jistotu, že v prodejně najde pokaždé ve slevě nějaké pivo, rum, jogurt či kávu, pro výrobce i obchody to znamená ztrátu části zisku. Zatímco před deseti lety se zboží prodané se slevou podílelo na celkových tržbách ze třiceti procent, loni už to bylo 55 procent.

Efekt motýlích křídel

Tuzemský výrobce limonád prošel všemi možnými negativními důsledky, které mohou z přílišných slev vzniknout. Na začátku v létě roku 2016 byla běžná cena dvoulitrové limonády většinou 29,90 koruny, akční se pohybovala mezi 17 a 20 korunami. Pak ale přišel obchodní řetězec Lidl s tím, že přestane černou limonádu promovat a běžná cena se bude rovnat akční ceně, v případě Kofoly 19,90 koruny. To znamená, že nižší bude už základní cena, ale žádné slevy z ní.

Mělo se to vyplatit jak výrobci, tak zákazníkovi. Lidl a další řetězce podobně postupují i v Německu. „Řekli jsme, proč ne, ale možná jsme to maličko podcenili,“ říká dnes Ondřej Žák. Došlo totiž na takzvaný efekt motýlích křídel. „Lidl nám mávl křídly a celý svět se změnil,“ vypráví poeticky.

Co se dělo dál, už pro Kofolu poetické nebylo ani trochu. Dříve akční cenu 19,90 koruny totiž vzali za standardní ostatní obchodníci a použili ji jako východisko pro další slevy. Dvoulitrovka stála náhle v akci 12,90 Kč.

„Nejde jen o nizoučkou cenu, ale úplně se nám rozsypalo portfolio,“ upozorňuje Žák. „Rozsypáním portfolia“ myslí to, že dvoulitrovka stála v akci méně než všechna ostatní balení, někdy i dost výrazně. Půllitr točené Kofoly vyšel třeba na 30 korun a zákazníci byli zmatení.

Jediné, co mohli v Kofole dělat, bylo chodit stále znova vyjednávat, vysvětlovat a snažit se ceny vrátit zpět. Trvalo to skoro celý rok. „Propad v prodejích, který nás potkal, odpovídá třem stům kamionům plným Kofoly. A ty když se postaví za sebe, je z toho čtyřkilometrová kolona,“ přirovnává Ondřej Žák.

Pomalá cesta z pekla

Promoční akce jsou zrádné. Výrobcům prudce zvyšují objem prodejů, a to o 50 až 400 procent v závislosti na tom, jak jsou načasované, zda je zboží dobře vystavené a včas dodávané do prodejen.

Na druhou stranu slevy způsobují výkyvy ve výrobě a ničí věrnost značce. „Z našich celosvětových průzkumů vyplývá, že 72 procent promocí se nevyplatí,“ říká Michal Čepek za společnost Nielsen zabývající se průzkumy trhu. Jde nejen o to, o co přicházejí výrobci na marži, ale také na nákladech na letáky, vystavení zboží či logistiku.

Česko patří v podílu zboží prodaného ve slevách v Evropě k šampionům. Číslo navíc trvale roste nehledě na to, že se ekonomice daří a mzdy rostou. Podle Čepka se jen ve 32 z 230 potravinových kategorií za posledních pět let snížil podíl zboží prodaného se slevou na celkových tržbách.

„Jsou to většinou potraviny, co už nejsou trendy, jako mražené hranolky, hotová chlazená jídla, směsi na přípravu knedlíků a podobně,“ přibližuje.

Žádné snadné řešení, jak se vymanit z nebezpečné spirály, neexistuje. Jak výrobci na konferenci vtipkovali s odkazem na antimonopolní pravidla, kdyby se domluvili, „půjdou sedět“.

Češi preferují lokální výrobky jen v průzkumech, ve skutečnosti jdou po ceně

„Ale cesta ze slevové pasti existuje. Je to kombinace relativně jednoduchých a rychlých opatření s dlouhodobějšími, chytrými tahy. Tedy okamžitě přestat dělat hloupé chyby, často dané nepochopením zákazníka a neujasněním si, proč konkrétní slevu vlastně dávám,“ uvádí Tomáš Krásný, partner agentury Blue Events, která zmíněnou konferenci pořádala.

Odhodlanými pomalými krůčky postupují třeba v Nestlé. „Jedna z možností je přesunout prodej z akčního do inovačního,“ zmiňuje šéf prodejů v čokoládovnách Jiří Ritter. V Nestlé uvedli na trh novinku Margot „čtyřprstovou“, kterou v obchodech prodávají jen u pokladen a speciálně vystavenou a bez slev. Stejně to dělají třeba s Hašlerkami v krabičkách, s nimiž rovněž cílí na takzvaný impulzivní nákup. Zkrátka aby si je zákazník bez většího přemýšlení přihodil před placením do košíku.

Obavy o budoucnost zatím výrobce neopouštějí, chování řetězců však naznačuje změnu k lepšímu. Zmíněný Lidl se snaží praktikovat strategii dlouhodobě nízkých cen, což mu jde relativně snadno, protože většinu na pultech zabírají jeho vlastní značky – od Pilosu po Freeway Colu. Slevy Lidlu nejsou příliš rozsáhlé, pár značkových výrobků a potom hlavně oblečení a nepotravinářské zboží. Mimo potravinářské řetězce využívá tutéž strategii Hornbach či dm drogerie.

Z velkých sítí se v poslední době podle hlasů z trhu snaží o změnu trendu Kaufland či Makro. Kaufland přestal dělat masivní promoční akce, i v letáku se snaží upozorňovat hlavně na své masné a uzenářské výrobky, čerstvé zboží. Makro zase zjišťuje analýzou dat, které akce nedělat, protože jsou neefektivní.

Daňové přiznání 2019

Do 1. dubna musí podat daňové přiznání osoby samostatně výdělečně činné, ale i zaměstnanci (více zde). Využijte interaktivní formulář pro daňové přiznání za rok 2018.

Nejčtenější

Inspekce zveřejnila tři restaurace s podivným původem hovězího masa

Ilustrační snímek

Od propuknutí kauzy s nevyhovujícím hovězím polským masem provedla Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI)...

Zaplatil letenku, ale letěl jenom kus cesty. Lufthansa ho za to žaluje

Zaměstnanci pobočka letecké společnosti Lufthansa na letišti ve Frankfurtu

Německá letecká společnost Lufthansa žaluje jednoho ze svých pasažérů. Nelíbí se jí, že cestující ve snaze získat...

Máme o 30 procent hostů méně, podáme dvě žaloby, říká restauratér Moťovský

Restaurace U Moťáka v pražském Karlíně. (7. února 2019)

Pražská restaurace U Moťáka se chystá na dvojitou odvetu za to, že se její jméno objevilo v kauze dovozů pochybného...

Ta železnice je zelená katastrofa. Vraťte miliardy, žádá Trump Kalifornii

Ilustrační snímek

Prezident Donald Trump a guvernér Kalifornie Gavin Newsom se ve středu dostali do sporu na Twitteru kvůli masivnímu...

Husákovy hradby. Symbol minulého režimu poskytl domov milionům Čechů

Sídliště na Slezském předměstí v Hradci Králové (5.2.2019).

Pozůstatek minulého režimu v podobě rozsáhlých betonových sídlišť bývá často kritizován jako nevzhledné, nekvalitní či...

Další z rubriky

Česká ekonomika loni zbrzdila o třetinu, letos takový propad nenastane

Většina dělníků je proškolených na více činností a mohou se v rutinních úkolech...

České hospodářství letos podřadilo o několik stupňů. Hrubý domácí produkt klesl na 3 procenta z předloňských 4,5...

Cestovatele Zikmunda s Hanzelkou uctí i nově vydaná speciální známka

Příležitostný aršík Století cestovatelů Hanzelky a Zikmunda.

Cestovatel Miroslav Zikmund slaví 100. narozeniny a ke gratulantům se přidává i Česká pošta. Od čtvrtka budou na...

Ukážeme vám cestu, říká šéf Googlu. A slibuje, že soukromí uživatelů pohlídá

Šéf společnosti Google Sundar Pichai.

Společnost Google v mnoha oblastech určuje směr, kterým se začne hýbat Země. „Technologie se dál rozvíjejí v oblastech...

Najdete na iDNES.cz