Kofola má za sebou perný rok a půl. Zisky a prodeje její dvoulitrové lahve připomínaly jízdu na horské dráze. Nejprve sešup, pak několik zákrut a v posledních šesti měsících cesta vzhůru.
To vše vyplývá z grafu, který tento týden ukázal na konferenci Retail in Detail šéf promoční strategie v Kofole Ondřej Žák. Ilustroval tím, jak vypadá slevová past. Do té spadli i jiní, ale jen málokdo má odvahu se tím „pochlubit“ veřejně.
Slevy v rámci promočních akcí jsou mezi výrobci a obchodníky velké téma. Už dvacet let, jak s hořkým úsměvem říkají. Zatímco zákazník má téměř jistotu, že v prodejně najde pokaždé ve slevě nějaké pivo, rum, jogurt či kávu, pro výrobce i obchody to znamená ztrátu části zisku. Zatímco před deseti lety se zboží prodané se slevou podílelo na celkových tržbách ze třiceti procent, loni už to bylo 55 procent.
Efekt motýlích křídel
Tuzemský výrobce limonád prošel všemi možnými negativními důsledky, které mohou z přílišných slev vzniknout. Na začátku v létě roku 2016 byla běžná cena dvoulitrové limonády většinou 29,90 koruny, akční se pohybovala mezi 17 a 20 korunami. Pak ale přišel obchodní řetězec Lidl s tím, že přestane černou limonádu promovat a běžná cena se bude rovnat akční ceně, v případě Kofoly 19,90 koruny. To znamená, že nižší bude už základní cena, ale žádné slevy z ní.
Mělo se to vyplatit jak výrobci, tak zákazníkovi. Lidl a další řetězce podobně postupují i v Německu. „Řekli jsme, proč ne, ale možná jsme to maličko podcenili,“ říká dnes Ondřej Žák. Došlo totiž na takzvaný efekt motýlích křídel. „Lidl nám mávl křídly a celý svět se změnil,“ vypráví poeticky.
Co se dělo dál, už pro Kofolu poetické nebylo ani trochu. Dříve akční cenu 19,90 koruny totiž vzali za standardní ostatní obchodníci a použili ji jako východisko pro další slevy. Dvoulitrovka stála náhle v akci 12,90 Kč.
„Nejde jen o nizoučkou cenu, ale úplně se nám rozsypalo portfolio,“ upozorňuje Žák. „Rozsypáním portfolia“ myslí to, že dvoulitrovka stála v akci méně než všechna ostatní balení, někdy i dost výrazně. Půllitr točené Kofoly vyšel třeba na 30 korun a zákazníci byli zmatení.
Jediné, co mohli v Kofole dělat, bylo chodit stále znova vyjednávat, vysvětlovat a snažit se ceny vrátit zpět. Trvalo to skoro celý rok. „Propad v prodejích, který nás potkal, odpovídá třem stům kamionům plným Kofoly. A ty když se postaví za sebe, je z toho čtyřkilometrová kolona,“ přirovnává Ondřej Žák.
Pomalá cesta z pekla
Promoční akce jsou zrádné. Výrobcům prudce zvyšují objem prodejů, a to o 50 až 400 procent v závislosti na tom, jak jsou načasované, zda je zboží dobře vystavené a včas dodávané do prodejen.
Na druhou stranu slevy způsobují výkyvy ve výrobě a ničí věrnost značce. „Z našich celosvětových průzkumů vyplývá, že 72 procent promocí se nevyplatí,“ říká Michal Čepek za společnost Nielsen zabývající se průzkumy trhu. Jde nejen o to, o co přicházejí výrobci na marži, ale také na nákladech na letáky, vystavení zboží či logistiku.
Česko patří v podílu zboží prodaného ve slevách v Evropě k šampionům. Číslo navíc trvale roste nehledě na to, že se ekonomice daří a mzdy rostou. Podle Čepka se jen ve 32 z 230 potravinových kategorií za posledních pět let snížil podíl zboží prodaného se slevou na celkových tržbách.
„Jsou to většinou potraviny, co už nejsou trendy, jako mražené hranolky, hotová chlazená jídla, směsi na přípravu knedlíků a podobně,“ přibližuje.
Žádné snadné řešení, jak se vymanit z nebezpečné spirály, neexistuje. Jak výrobci na konferenci vtipkovali s odkazem na antimonopolní pravidla, kdyby se domluvili, „půjdou sedět“.
Češi preferují lokální výrobky jen v průzkumech, ve skutečnosti jdou po ceně |
„Ale cesta ze slevové pasti existuje. Je to kombinace relativně jednoduchých a rychlých opatření s dlouhodobějšími, chytrými tahy. Tedy okamžitě přestat dělat hloupé chyby, často dané nepochopením zákazníka a neujasněním si, proč konkrétní slevu vlastně dávám,“ uvádí Tomáš Krásný, partner agentury Blue Events, která zmíněnou konferenci pořádala.
Odhodlanými pomalými krůčky postupují třeba v Nestlé. „Jedna z možností je přesunout prodej z akčního do inovačního,“ zmiňuje šéf prodejů v čokoládovnách Jiří Ritter. V Nestlé uvedli na trh novinku Margot „čtyřprstovou“, kterou v obchodech prodávají jen u pokladen a speciálně vystavenou a bez slev. Stejně to dělají třeba s Hašlerkami v krabičkách, s nimiž rovněž cílí na takzvaný impulzivní nákup. Zkrátka aby si je zákazník bez většího přemýšlení přihodil před placením do košíku.
Obavy o budoucnost zatím výrobce neopouštějí, chování řetězců však naznačuje změnu k lepšímu. Zmíněný Lidl se snaží praktikovat strategii dlouhodobě nízkých cen, což mu jde relativně snadno, protože většinu na pultech zabírají jeho vlastní značky – od Pilosu po Freeway Colu. Slevy Lidlu nejsou příliš rozsáhlé, pár značkových výrobků a potom hlavně oblečení a nepotravinářské zboží. Mimo potravinářské řetězce využívá tutéž strategii Hornbach či dm drogerie.
Z velkých sítí se v poslední době podle hlasů z trhu snaží o změnu trendu Kaufland či Makro. Kaufland přestal dělat masivní promoční akce, i v letáku se snaží upozorňovat hlavně na své masné a uzenářské výrobky, čerstvé zboží. Makro zase zjišťuje analýzou dat, které akce nedělat, protože jsou neefektivní.
