Sedmdesát procent. Takový nárůst prodejů předloni očekával americký trh s elektromobily. Optimistické předpovědi se nakonec nenaplnily, skok vzhůru byl „jen“ padesátiprocentní. I to bohatě stačilo k nahromadění skladových zásob a vyvolání cenové války mezi prodejci.
Rázem se ústřední postavou všech ekonomických úvah a bilancí – výrobců i prodejců – stal zákazník. Potenciální klient, který si má z čeho vybírat a jemuž je třeba nadbíhat a oslovit ho. Ale čím přesně? Co si vlastně žádá? A hlavně, bude mu to nová generace bateriových vozidel, které na trh v horizontu příštích 12–18 měsíců dorazí, schopna nabídnout?
 |
Aby to společnosti Boston Consulting Group (BCG) zjistila, provedla průzkum mezi třemi tisícovkami spotřebitelů. Vytvářela demografické profily, zajímala se o postoje a názory potenciálních klientů a pátrala, jaké překážky jim třeba brání v přijetí elektromobilů. Výsledkem jejich analýz je potenciální rozsah poptávky. A též obsáhlý soubor „předpokladů“, které ovlivňují ochotu možných zákazníků vybrat si konkrétní značku elektromobilu.
V čem je vlastně celá ta analýza od BCG tak průlomová? Třeba už jen v tom, že do popředí klade onoho zákazníka.
Dosud totiž byla celá problematika nahlížena optikou automobilového průmyslu nebo vládních opatření. „V roce 2032 bude podíl elektromobilů na amerických silnicích šedesát procent,“ tvrdila například Bidenova administrativa. A po nástupu Donalda Trumpa do Bílého domu, který má na elektromobily pifku, bude jejich podpora ze strany státu ještě výrazně omezena.
Že se tedy elektromobilizace v reálu zatím ani vzdáleně nepřibližuje naplánovaným cílům? To jde vidět. A nemusí to být nutně vina nařízení nebo liknavého přístupu prodejců. Chyba může být v nedostatečnosti nabídky; zúženém pokrytí segmentu vozidel různých typů; nevyhovující ceně a přidružujících se komplikacích s provozem jakéhokoliv elektromobilu.
Nemusí to zkrátka být nutně o odporu Američanů vůči elektromobilitě. Odporem k elektromobilitě totiž většina Američanů netrpí.
Alespoň ne většina, potvrzují analýzy BCG.
Kolik byste byli ochotni připlatit za elektromobil oproti autu se spalovacím motorem?
Rozhodné „ano“, spousta „ale“
Když to rozebereme na součástky: třicet procent amerických řidičů je pro segment elektromobility nadneseně řečeno mrtvých. Zájem o vozy na baterky neměli, nemají a nejspíš nikdy mít nebudou. S nimi zatím netřeba počítat dál. Tedy, pokud jim někdo nenařídí, že mají od benzinky přeparkovat k zásuvce.
Elektromobil si rádi koupí. Ale až bude splňovat jejich požadavky. A s nimi se zatím americké automobilky míjejí.
Za nimi však stojí ti vyčkávající. Je jich sedmadvacet procent. Mají svou představu o elektromobilu, který by si pořídili. Realita trhu a nabídky se jejich představám zatím ani zdaleka nepřibližuje. Elektromobil si klidně jednou koupí, ale jejich příští vůz to ještě nebude. S těmito zákazníky se dá počítat snad za deset let, ale ne pozítří.
Kdo tam ještě zbývá? Automobilový průmysl a výrobci elektromobilů teď „hrají“ o osmatřicet procent z celkového podílu zákazníků. Ti elektromobil chtějí, bude jejich příští koupí. Ale vyberou si jen to, co se skutečně přiblíží na dotek jejich přáním a snům.
A zbytek? To jsou ti, co už elektromobil dávno mají.
Jedním z klíčových zjištění BCG je, že ten příští hypotetický nový zákazník z oné osmatřicetiprocentní skupiny, je „úplně jiný“ než ti, co si už elektromobil v první vlně pořídili a vlastní ho.
Ti „první“, to byli idealisté, nadšenci, techno-optimisté, novinkám otevření a environmentálně vnímaví lidé, říká se jim „early adopters“, česky neobratně přeloženo jako „časní osvojitelé“. Byli ochotni připlatit si o pětinu ceny (ve srovnání s vozem s vnitřním spalováním) za elektromobil jen proto, že to prostě byl elektromobil. Zařazením do škatulek to byli věkem mileniálové a vzděláním vysokoškoláci. Auto na baterky si pořídili nejčastěji jako druhý vůz do své domácnosti, a neměli problém zajistit si vlastní dobíjení.
Zato noví zákazníci budou chtít elektromobil spíše jako své první a hlavní vozidlo v domácnosti. Nejspíš nemají možnost pořídit si vlastní dobíječku. Spadají spíše do generace X (přibližně ročníky mezi 1965–1980). A s cenou elektromobilu nepůjdou nad pět procent toho, co by se stál vůz s vnitřním spalováním.
Mezi skupinou těch, co si elektromobil už pořídili – a těmito potenciálními novými zákazníky – existuje řada průniků. Vymezení není striktní. Ale zatímco o těch prvních se dalo hovořit jako o „nadšených a chyby tolerujících“, tito z osmatřicetiprocentního podílu jsou „velmi racionální a zjevné nedostatky nepromíjející“.
Elektromobil chtějí proto, že je provoz vyjde laciněji. Ne proto, že tím zachrání planetu.
Přístup k dobíjecím stanicím, vzdáleným ne více než třicet minut od domova. Věc, kterou automobilky v rukou vůbec nemají.
Jejich požadavky na nový vůz, pokud má být elektromobilem, se dají shrnout v několika bodech.
Dobíjení vozu by nemělo trvat déle než dvacet minut. K veřejné rychlonabíječce nepojedou déle než třicet minut a bude to bez čekání. Elektromobil bude mít na plné dobití dojezd 350 mil (cca 560 kilometrů). Bude to chtít větší rozmanitost nabídky typů vozidel – menší, do měst, rodinné. A celá ta legrace přitom nebude dražší než 50 tisíc dolarů, respektive 1,1 milionu korun (připomínáme, že stále mluvíme o americkém průzkumu).
Tak vypadá strana rovnice na straně zákazníků, potenciálních příštích kupců.
Automobilky nemají esa v rukávu
Analýza BCG neponechává nevyřčenou ani druhou stranu té rovnice.
Zhodnocení stávající nabídky automobilového průmyslu. A upřímně řečeno, je to velmi stručné. Pouze jediný elektromobil na americkém trhu, který uvedené splňuje, je Hyundai Ioniq 6. Ten se prodává v USA od března 2023, a je jediným modelem, který vyhovuje kritériím zákazníků, pokud jde o cenu, dojezd a dobu nabíjení. Tesla Model 3, zatím jeden z nejprodávanějších elektromobilů v USA, za ním těsně následuje.
To je však všechno.
A výhled do velmi blízké budoucnosti, respektive to, co se americkém trhu s elektromobily očekává v nejbližších 12–18 měsících? V krátkosti: staré značky, nové modely. Ovšem ve velmi omezeném portfoliu nepestré nabídky. A v průměrech toho, co přinesou ty nové elektromobily různých značek, se poměrně jasně ona budoucí nabídka rozchází s kritérii potenciálních zákazníků.
Nabíjení trvající pětadvacet minut, nikoliv těch požadovaných dvacet, bude stále nabízet čtvrtina nových modelů. Požadavek na cenu pod 50 tisíc dolarů bude splňovat jen polovina nabídky.
Dojezd 560 kilometrů na plné nabití – to je dobrá zpráva – budou splňovat všechny nové modely. Ovšem žádná z amerických automobilek nedokáže garantovat dojezd k nejbližší nabíječce do půl hodiny.
Skoro polovina majitelů elektromobilů v USA už auto na baterky nechce |
Rozvedeno do důsledků, v rámci stávající nabídky elektromobilů splňuje jen 12 procent vozů to, co by ti potenciální američtí zákazníci požadovali. A v rámci nabídky výhledové se tomu naplnění požadavků přiblíží přibližně třicet procent elektromobilů.
V takové situaci však nejspíš po elektromobilu, jako svém příštím vozu, zákazníci z osmatřicetiprocentní skupiny nesáhnou. Smýšlejí racionálně a za své peníze chtějí výsledky.
Zkusili jsme porsche pro chudé. Nový elektrický hyundai nepřehlédnete |
Ve Státech není nedostatek zákazníků, trh není nasycený. Není to ani o tom, že by se těm potenciálním novým kupcům elektromobilita nějak protivila. Vítají ji a chtějí, aby jejich příštím vozem byl vůz na baterie. Ale zatím v současné ani té dohledné nabídce nevidí takové, které by naplnily jejich požadavky.
V cestě k tomu, aby v roce 2032 tvořily elektromobily šedesát procent americké flotily osobních vozů, stojí především to, že na trhu nejsou dostupné takové vozy, které by si elektromobilitu podporující lidé opravdu chtěli koupit.
V to nejlepší, co může americký automobilový průmysl za takových podmínek doufat, jsou do dalších let prodeje elektromobilů okolo dvaceti a třiceti procent, s tím, že další pětinu prodejů budou „posilovat“ hybridní vozy. Poptávka po elektromobilech je, ale automobilky ve Státech ji zatím neumějí naplnit.
