Z pohledu marketingu je skutečně ohromující, čeho se Jaguaru podařilo dosáhnout pouhými čtyřmi příspěvky na Instagramu. Ještě před třemi týdny to byla neviditelná značka, která nikoho nezajímala. Dnes se ovšem na Jaguar možná ptá i vaše babička, která nikdy neměla řidičský průkaz.
Rozhodnutí zbavit se devadesátiletého dědictví i své stávající, stárnoucí zákaznické základny ve prospěch mladší, rozmanitější a inkluzivnější demografické skupiny přitáhlo velkou pozornost a zděšení.
 |
Je to jako by ctihodný britský gentleman sundal tvídové sako a oblékl si koženou rockerskou vestu, nahodil číro, nechal si na rameno vytetovat lebku, a místo dýmky si dal jointa.
Video, se kterým Jaguar vstupuje do nové éry, sesbíralo na internetu stamiliony zhlédnutí a vygenerovalo statisíce komentářů. „Nikdo o Jaguaru léta nemluvil a nyní na nás upírá zraky celý svět,“ libuje si šéf značky Rawdon Glover. „Vyvolali jsme mnohem větší ohlas, než jsme mohli doufat. Díky jedinému upoutávkovému videu a pár obrázkům. Chtěli jsme upoutat pozornost. Chtěli jsme vzbudit zájem lidí. Chtěli jsme, aby lidé viděli, že se v Jaguaru něco děje, a v tomto kontextu je to dobře odvedená práce,“ cituje šéfa Jaguaru francouzský portál Caradisiac.
Jaguar chystá duhovou revoluci a totální elektrifikaci. Šokuje reklamou bez aut |
Značka prodala ve fiskálním roce 2022–2023 po celém světě 62 000 vozů, hodnota klesla o 19 % a nedala se očekávat žádná naděje na zlepšení kvůli stárnutí modelové řady. Bylo tedy naprosto naléhavé vše přepracovat, aby nezmizela, a současný přístup se jeví poměrně slibně,“ komentují Francouzi.
K přerodu Jaguaru se již vyjádřili asi všichni
A všímají si, že k nové kampani se měli potřebu vyjádřit úplně všichni. Od Elona Muska po Burger King, včetně britských politických osobností a influencerů, téměř každý se vysmívá novým woke akcentům ctihodné britské značky. Iniciátor brexitu, pravicový britský politik Nigel Farage, byl na sociálních sítích radikální: „Předpokládám, že Jaguar nyní zkrachuje. A víte co? Zaslouží si to.“ Také on se takto vlastně zapojil do kampaně.
Italský Motorbox si všímá, že internet vzkřísil starý, ale známý mem, z filmu Pád třetí říše. Filmový Hitler se v něm vzteká, že Jaguar teď propagují Teletubbies.
Americký Forbes považuje krok k radikální změně identity značky za geniální. Hlasitější je ovšem kritika James Baggott z CarDealer Magazine uvedl, že během prezentace nového vzhledu musel šéf designu Gerry McGovern obhajovat: „Bílý prášek jsme nešňupali.“
„Na Jaguar se dokonce odkazuje také pákistánská pobočka automobilky MG. Ta si na svůj facebookový profil umístila jakousi reklamu, která zdůrazňuje, že MG slaví sto let, že má sto let stejné logo a že nepotřebuje žádný ‚rebrand‘. Narážka na Jaguar je zcela evidentní,“ všimla si Autobible .
Za dvojitou nulu by byla trojka
Po polarizující reklamní kampani s osobami s neurčitou genderovou identitou britská značka nově přilila další olej do ohně konceptem Type 00. Její nový demonstrátor nového stylu z Miami Art Week má příď jako radlici, záď s mřížkou jako od větráku ventilace v obchodním centru a podobně jako u Polestaru 4 koncept postrádá zadní okno. Je to elektromobil, byť dlouhá plochá kapota vypadá, jako by pod ní byl dvanáctiválcový spalovací motor. Označení Type 00 ovšem odkazuje na nulové výfukové emise a kompletní reset značky – tedy „auto nula“ pro nový Jaguar.
Generální ředitel skupiny Jaguar Land Rover, Adrian Mardell, si prý přál, aby uvedení Type 00 vyvolalo stejnou senzaci jako premiéra modelu E-Type na ženevském autosalonu v roce 1961. Určitě se tak stalo, ale z úplně jiných důvodů. Zatímco na konci 50. let Malcolm Sayer nakreslil na ryze sportovní podvozek skutečně překrásnou karoserii, kterou obdivoval i Enzo Ferrari, masivní a monolitický design konceptu Type 00 od Constantina Segui Gilaberta je pravým opakem.
Kulturní vandalismus. Designéři kritizují zmrzačené logo Jaguaru i jeho woke video |
„Chybí mi lehkost, celkově koncept působí těžkopádně. Předek mohl být více prohnutý, ale oceňuji pokus o novou definici aut. Má některé zajímavé partie, jako je záď. Vadí mi ale necitlivě řešené boční okno navazující na zasklení dveří,“ říká český designér Petr Siebert. A dodává: „Pokud by se jednalo o studentskou práci, tak by to byla trojka. a adeptovi bych doporučil, ať se již nevěnuje designu aut, ale třeba průmyslovým vysavačům.“
Jiří Hulák, expert na průmyslový design Národního technického muzea přemýšlí, že značka Jaguar v této atmosféře stejně není dlouhodobě udržitelná. Přerod Jaguaru považuje za necitlivý: „Když se člověk podívá, co v podobném tvarovém schématu vznikalo třeba ke konci éry Billa Mitchella v GM, tak si říkám: proč pořád tato regrese? Proč pořád znova a znova začínat jakoby od začátku?“
Jaguary budou od roku 2025 jen elektrické, landrovery o pět let později |
Vlastimil Bartas z UMPRUM je vůči novému konceptu smířlivější: „Proporce jsou přeci úplně v klidu a detaily také, ne? Je to pro mě taková klasika, strašně osvalená architektura na kolech. S wow vyrýsovaným detailem. A nakolik je to jaguar? To je věc marketingu, aby nám to vnutili. Asi jediné, na čem jsem se pozastavil, je tupost přední masky, kterou museli doplnit rastrem, aby tolik nekřičela.
Koncept nevznikl proto, aby se líbil
Jak však podotýká šéfdesignér Gerry McGovern, tak typ 00 nebyl navržen proto, aby se líbil, ale aby polarizoval. A to se mu stoprocentně povedlo. Již i našel označení pro nový designérský směr: „opulentní modernismus“. Někteří v tom spíš mohou vidět moderní interpretaci futurismu, v Miami odhalený přízračný koncept svými komiksovými proporcemi a syrovostí připomíná oslavu strojů v podání meziválečné avantgardy.
Jaguar E-type: nejkrásnější auto světa miloval Sinatra i Salvador Dalí |
S délkou více než pět metrů a obřími 23palcovými koly je koncept působivou směsí hladkých povrchů a rovných linií. Koncept se představil ve dvou barvách. Zatímco „Miami Pink“ prý odkazuje na prostředí Art Deco světové premiéry na Miami Art Week, „London Blue“ podle Jaguaru představuje britské dědictví. Jaguar E-Type prý se světu při své světové premiéře ukázal také ve dvou barvách.
„Docela mě to přesvědčilo. Má to pořádné proporce, je to tvarově jednoduché a zároveň dostatečně jiné na to, aby to nebylo jen další auto, přitom z toho mám ten správný pocit opravdového bouráku. Trochu bych řekl že se možná snaží svézt na vlně zájmu o Teslu Cybertruck, ale je to v jiné koncepci karoserie a evropsky umírněnější,“ komentuje nový design Jaguaru další český odborník na automobilový design, který nechce být jmenován.
Británie nařídí elektroauta od roku 2030. Kalifornie je nemá jak nabít |
Přístup do kabiny konceptu umožňují dvoje křídlové dveře. Jeho středem vede vysoký středový tunel, kterému Jaguar říká páteř, neboť je dlouhý 3,2 metru. Vizuálně rozděluje interiér na polovinu. Uměle zjednodušená kabina konceptu využívá, stejně jako v případě karoserie, jak mosaz, tak jemné, lehké dýhy z travertinového kamene. Displeje se v kabině vysouvají a zasouvají a odkládací přihrádky se otevírají pouze na přání. Jaguar v interiéru konceptu používá tkanou vlnu. Zdá se tedy, že kůži v budoucích Jaguarech již nejspíš nenajdeme.
Cestující konceptu si také mohou přizpůsobit prostředí své náladě umístěním tří mosazných, travertinových a alabastrových totemů, které jsou obsaženy ve speciálním pouzdře Prism Case, které je možné uložit do prohlubně ve středové konzole, ale i pod bronzový kryt v předním blatníku. Je to extravagantní a trochu složitější než jednoduchý přepínač. Specialitou je i boční couvací kamera, ukrytá na boku pod bronzovým dekorativním prvkem.
Jaguar jako automobilový Louis Vuitton
„Koncept designové vize“ z akce Miami Art Week představuje náhled tří nových sériově vyráběných Jaguarů. A existuje naděje, že reálné auto bude vypadat dramaticky jinak. První, čtyřdveřové „super-GT“ bude odhaleno za rok a začne se prodávat v létě 2026. Jaguar zveřejnil snímky jeho maskovaného prototypu, který sdílí dramatickou příď a celkové proporce Type 00. Následovat ho mají dvě SUV.
Ikonický Jaguar E-Type slaví výročí speciální sérií. Auta koupíte jen v páru |
Jaguar prozradil jen málo o technickém backgroundu chystaných modelů. Typ 00 je však postavený již na skutečné platformě JEA (Jaguar Electric Architecture), která bude sloužit všem elektrickým modelům nové generace. Technických údajů je jen poskrovnu: dojezd bude 770 kilometrů a elektřinu na 321 kilometrů nabijete za 15 minut (na 350 kW nabíječce).
„Ujistíme se, že je GT připraveno. Uvedení na trh nebudeme uspěchat ,“ říká šéf značky Rawdon Glover, pro kterého je kvalita klíčová. Vůz bude mít dvakrát vyšší cenu, než je průměrná prodejní cena současných Jaguarů (62 000 eur) a záměrem je konkurovat Aston Martinu nebo Bentley. „Musíme udržet kvalitu od prvního dne. Když dosáhneme těchto cenových hladin, je to zásadní. V důsledku toho se tomu musí přizpůsobit každý aspekt našich procesů, od výroby, přes konstrukci, testování ladění až po zkušenosti s dealerstvím,“ shrnuje Glover.
Automobilky na rozcestí: sebevražda elektrickým proudem je jedinou možností |
Prodejců bude mnohem méně a mají připomínat spíše umělecké galerie. První takováto prodejna se představí v Paříži, kde bude sousedit s luxusními obchody Hermés, Dior a Louis Vuitton. S novým pojetím má souviset i nová úroveň zákaznických služeb.
Německý Automobilwoche to shrnuje pregnantně: z Jaguaru má být automobilový Louis Vuitton. „Jaguar dělá radikální posun, aby se stal elektrickou, moderní, luxusní značkou. S tím starým už nemá nic společného. Strategie je jasná: malé prodeje, vysoké ceny.“ V Hollywoodu a v celé Kalifornii, ale i na Floridě, jistě nebude mít o zákazníky nouzi.
Vizionáři s barbínamiKOMENTÁŘ ODBORNÍKA Jiří Smetana, marketingový expert specializující se na motorismus Nová komunikační strategie je jen jeden dílek do skládačky, dalšími bude samotný produkt a také jeho cena. Pak se můžeme bavit o tom, jestli se Jaguar vydal správnou cestou. Zveřejněná reklama sama o sobě spíš vypadá jako zoufalý pokus upoutat na sebe pozornost a překlenout období, než bude Jaguar moct něco reálně ukázat. Každopádně první zveřejněné vizualizace konceptů rozhodně nevypadají jako auta pro woke cílovku. To, co všechny pobuřuje, je odklon od hodnot reprezentovaných značkou Jaguar. Tedy britské konzervativnosti, elegance. Archetyp řidiče Jaguaru je pro většinu lidí anglický elegán s šátkem kolem krku a doutníkem v koutku úst. Jenže tahle cílová skupina vymírá – ať už doslova nebo obrazně. A ti, kteří zbyli, budou dost pravděpodobně pokukovat po posledních přeživších etalonech exkluzivity – což je bohužel pro Brity dnes nejvíc Mercedes-Benz. Tyhle úvahy do rozhodování určitě vstupovaly také. Pokud tedy v tom rozhodování máme hledat nějaké záblesky racionality. Být to reklama na Renault nebo Fiat, které v reklamách často používají podobnou stylizaci, barevnost, nadsázku a estetično, nikdo se tolik pohoršovat nebude. Ale vzít etalon pojmu „british green“ a přebarvit jej do barbínové, musí zákonitě skandál vyvolat. Pokud to vezmeme bez emocí, tak to, co říká Rawdon Glover, úplně mimo není. Jaguar posledních pár desítek let nebyl ani masovou, ani už tou luxusní značkou, na jejíchž základech stavěl. Generace lidí narozených po roce 2005 auta a individuální mobilitu nebere jako symbol svobody. A ti nejbohatší z nich, kteří žijí ve velkých městech v Evropě a Spojených státech, už vůbec. Zároveň ale mají velkou kupní sílu. Co když Jaguar opravdu chce vytěžit tu malou část trhu, která po „velkém resetu“ zůstane? Asi by tahle taktika slušela jiné značce, ale holt to třeba napadlo zrovna vizionáře z Jaguaru. |
