Tak smutnou premiéru moc aut za poslední roky nepamatuje. Focus je jedno z vůbec nejslavnějších automobilových jmen posledních dekád, a kdy jindy kolem sebe udělat pořádný humbuk než na dvacáté narozeniny, když k tomu navrch představujete novou generaci. Jenže zrovna evropská premiéra Focusu byla trochu utrápená, na londýnské odhalení automobilka ani nedokázala sehnat hezký kousek kultovní první generace. Náběh do prodeje byl taky spíš rozpačitý. Auto dostalo skvělou cenovku, ale první auta dorazila do showroomů se zpožděním. Jako by se proti Fordu něco spiklo.
Je to možná varovné potvrzení aktuální kondice automobilky. Ford na tom není dobře a ten evropský tuplem. Uvědomuje si to už i vedení značky. Auta má skvělá, ale neumí to říci zákazníkům a drhne, zdá se, i všechno ostatní. Přišel čas na radikální řez, velkou restrukturalizaci. Bolavou patou je Evropa, ale řezat se bude i v Americe.
„Ford v posledních dvou letech zaostává ve finanční výkonnosti za svými hlavními rivaly General Motors a Fiat Chrysler Automobiles (FCA), a v té době jsou velké rozdíly ve vývoji cen akcií v neprospěch Fordu,“ analyzuje pro iDNES.cz Petr Knap, vedoucí týmu automobilového sektoru ve společnosti Ernst & Young.
Ford se podle listu The Times chystá v rámci restrukturalizace zrušit tisíce pracovních míst, že to odnesou také některé tradiční modely, je jisté už několik měsíců. Ford by podle informací listu mohl celkově zrušit až 24 000 pracovních míst, což odpovídá zhruba 12 procentům jeho globální pracovní síly. Automobilka podle agentury DPA označila zprávu listu za spekulaci, že je velký třesk na dohled, je však jisté.
Ford po celém světě zaměstnává přes 200 000 lidí. Analytici z banky Morgan Stanley podle Reuters předpokládají, že automobilka by mohla až 12 procent pracovních míst zrušit a že toto propouštění by se týkalo především Evropy. Podle Morgan Stanley má Ford jen v Británii ve fabrikách, vývojových centrech, administrativě a prodejní síti na 12 tisíc zaměstnanců.
Celkový čistý zisk Fordu se ve druhém čtvrtletí meziročně propadl téměř o polovinu na 1,07 miliardy dolarů (téměř 24 miliard Kč). „Se svým výkonem v Evropě a Číně jsme mimořádně nespokojeni,“ řekl generální ředitel Jim Hackett při červencovém zveřejnění čtvrtletních výsledků.
Že kondice americké automobilky není vůbec dobrá, si všímá i agentura Moody’s, která v uplynulém týdnu snížila Fordu rating. „Finanční analytici začínají ztrácet trpělivost s generálním ředitelem Hackettem, který je ve funkci od května 2017. Ten sice vyměnil klíčové manažery a představil vizi nových modelů, ale stále nepředložil konkrétnější restrukturalizační plány. Zasvěcení je očekávají v průběhu září,“ komentuje Petr Knap.
Minulou středu tak klesl úvěrový rating Fordu podle Moody’s na Baa3, tedy na poslední a nejnižší stupeň cenných papírů považovaných za “investiční” a nikoliv “spekulativní”. Analytici firmy dodali, že očekávají další negativní vývoj. Moody´s vyhrožovala snížením ratingu Fordu už začátkem roku, když výhled na nadcházející sezonu změnila z označení „stabilní“ na „negativní“, připomíná Bloomberg.
Ford před deseti lety vyvázl z celosvětové finanční krize z amerických automobilek nejlépe, jako jediného z velké detroitské trojky (dalšími jsou GM a Chrysler - dnes koncern FCA) ho nemusela podržet finančními injekcemi vláda. Ale zatímco se ostatní automobilky vzpamatovaly a po restrukturalizaci rostou, Ford stagnuje.
Za problémy Fordu stojí podle analytiků několik faktorů: nejzávažnější je asi ten, že automobilka ztrácí pozice v globálním měřítku. Vyhlídky navíc nejsou dobré: podle expertů se dá čekat pokles výdělků na domácím severoamerickém trhu, automobilka také ztrácí na klíčovém čínském trhu, z plusových 70 milionů dolarů v prvním čtvrtletí je tam najednou za pololetí 2018 prodělek 633 milionů dolarů. Také v jižní Americe to podle Bloombergu vypadá na kontinuální trable: v loňském roce tam Ford prodělal 750 milionů dolarů.
Moody´s připomíná, že Ford v minulosti ukázal, že je schopný se restrukturalizovat, ovšem zvrat negativního vývoje se nedá čekat v dohledné době. Na vylepšení ratingu podle všeho automobilka tedy v dohledné době pomýšlet nemůže. Moody´s naopak vyhrožuje, že pokud se do poloviny roku 2019 trend neotočí, mohlo by se ohodnocení Fordu ještě snížit.
Ford už naplánoval škrty na severoamerickém trhu, v následujících pěti letech tam chce ušetřit 25,5 miliardy dolarů a především už dříve oznámil, že významně zúží nabídku modelů. Ukončí prodej klasických sedanů a hatcbacků, o které zájem zákazníků uvadá, a naopak představí nové modely žádaných kategorií SUV a pick-up. V nabídce má vlastně zůstat jediný klasicky tvarovaný ford - ikonický Mustang, který se aktuálně prodává skvěle po celém světě. Do roku 2020 mají 90 procent nabídky značky v USA a Kanadě tvořit SUV a pick-upy.
V Americe už to tedy mají spočítané Fiesta, Focus a Fusion, což je vlastně přejmenované evropské Mondeo. A také čistě americký velký sedan Taurus. Automotive News uvádí, že Ford škrtne také původně naplánovanou severoamerickou premiéru trekkingově pojatého modelu variantu Focus Active, odvozeného z nové generace Focusu, což měl být jediný zástupce této modelové řady na americkém trhu. Premiéra už byla naplánovaná na příští rok, plány ovšem změnila celní válka Donalda Trumpa s Čínou. Focus Active pro Ameriku se měl vyrábět v Číně a Ford počítal, že by jich přes Pacifik dovážel kolem 50 tisíc ročně, nově naplánovaná cla ovšem posílají plány ke dnu.
Přísné zaměření na výhradně ziskové modely, které jsou dnes v kurzu, a zaříznutí všech ostatních ovšem může být krátkozraké. Průzkum firmy Cox Automotive totiž zjistil, že více než polovina aktuálních majitelů sedanů a hatchbacků Fordu, kterým by značka nenabídla nástupce, odejde ke konkurenci (hlavně japonské). Nevybere si tedy z nabídky značky SUV namísto sedanu. Jen deset procent z oslovených severoamerických fordistů prohlásilo, že by sáhlo po SUV či z něj odvozeném crossoveru.
Ford nově také oznámil založení nové divize (Enterprise Product Line Management), která má za úkol vymyslet novou modelovou strategii, která bude lépe uspokojovat požadavky klientely. Výsledkem mají být výdělečnější a konkurenceschopnější fordy. Analytici ovšem připomínají, že to je opatření, jehož efekt se projeví až za delší dobu. „Ford trpí tím, že jeho SUV řada je poměrně zastaralá a potřebovala by výraznou inovaci, kterou Ford avizuje. Podle všeho začne až za rok,“ komentuje Petr Knap z Ernst & Young.
„Předchozí vedení podle všeho příliš optimisticky investovalo do nových kompetencí a technologií souvisejících s autonomním řízením, elektromobilitou a dalšími novými trendy v odvětví,“ dodává.
Automobilka už má naplánovanou také racionalizaci výroby. Kompletní produkce má vycházet z pěti modulárních platforem. Hau Thai-Tang, jeden z manažerů značky modrého oválu, odhalil, že se tak mimo jiné urychlí proces vývoje. Jedna platforma bude určená pro elektrické modely, další pro užitková vozidla, třetí pro modely s rámovou konstrukcí (pick-upy), čtvrtá pro auta s pohonem předních a všech kol a poslední pro zadokolky.
Evropa je přítěží
Amerika je ovšem stále pro Ford stěžejním, domácím trhem, který si bude opečovávat, a udělá vše pro to, aby udržel pozice. Většina zahraničních operací je pro Ford problematická a největší pozornost je teď upřena na Evropu.
„Našimi výsledky v Evropě jsme extrémně zklamáni,“ uvedl po prezentaci výsledků značky za první letošní půlrok šéf Fordu Jim Hackett pro Automotive News Europe. A uvedl, že Ford hodlá na restrukturalizaci evropských aktivit vynaložit zhruba 11 miliard dolarů (244 miliard Kč). Automobilka v Evropě v letošním druhém čtvrtletí prodělala 73 milionů dolarů (1,6 miliardy Kč) a čelí dalším problémům v souvislosti s chystaným odchodem Británie z Evropské unie.
Zástupci Fordu tedy říkají, že plánují „agresivní“ snižování nákladů a rychlé uvádění nových modelů na evropské trhy. Ford tu má nyní velmi pestrou nabídku zahrnující klasické modely (sedany, kombi, hatchbacky), módní SUV a crossovery, nabízí také velkoprostorové modely typu MPV, které kvůli poklesu zájmu zákazníků a odlivu poptávky právě k pseudoterénním vozům konkurence vypouští. Právě rodinné MPV modely Galaxy a S-Max mají být při klestění nabídky první na ráně. Podle odhadů analytiků to má spočítané MPV C-Max, jehož prodeje se za první půlrok letoška propadly o 18 procent. Velké otazníky jsou nad Mondeem, kdysi bestseller značky dnes živoří. Letos projde faceliftem a bude muset v nabídce ještě několik sezon přežít. Až na C-Max vyrábí Ford všechny modely na odpis ve Valencii, ve fabrice s 3400 zaměstnanci.
„Tlak okolí vyžaduje od vedení Fordu rychlá a razantní opatření a lze čekat, že se dotknou i Evropy. Půjde o omezení evropských operací Fordu, nebo dokonce padají možnosti vytvoření společného podniku s jinou značkou, kam by vložil alespoň část svých evropských aktiv,“ shrnuje Petr Knap.
The Times také mluví o zmenšování dealerské sítě a dokonce spekuluje o částečném nebo kompletním prodeji evropské divize, případně může jít o převod do joint-venture podniku s některým ze silných konkurentů. V této souvislosti se už dlouho spekuluje o sbližování Fordu s Volkswagenem. Automobilky letos v červnu oznámily, že zvažují vytvoření strategické aliance. Zkoumají několik potenciálních společných projektů včetně společného vývoje užitkových vozů. Firmy nicméně upozornily, že případná aliance by nezahrnovala vlastnické propojení podniků. To se zaprvé může změnit, za druhé nemusí zůstat jen u užitkových aut. I když právě ty budou pravděpodobně tvořit jeden ze stavebních kamenů obrody značky.
Finanční ředitel Fordu Bob Shanks uvedl, že se Ford také bude více spoléhat na partnerství, aby obrátil vývoj v Evropě. A upřesnil, že většina evropských vozidel značky byla nerentabilní. Většinu prodejů a příjmu totiž vytváří málo vydělávající (malé) fordy. Výdělečné jsou dodávky (Transit), crossover Kuga, pickup Ranger a Mustang. Shanks uvedl, že tyto vozy představovaly většinu zisků Fordu v Evropě, přestože tvořily méně než polovinu objemu a příjmů. Jim Farley, ředitel globálních trhů společnosti Ford, uvedl, že dodávky tvoří 13 procent zisku automobilky v Evropě.
Ford tedy podle Farleye změní své zaměření a soustředí se na užitkové vozy a crossovery. To je podle Iana Fletchera, hlavního analytika společnosti IHS Markit, správná cesta. „Ford si nemůže dovolit malé kroky. Musí udělat velkou změnu.“ Ford v současné době prodává v Evropě tři crossovery: malý EcoSport, kompaktní Kugu a velký Edge. První dva zaznamenaly v druhém letošním čtvrtletí prodejní rekordy.
Ford se před několika lety pustil do projektu přetvoření image značky. Začal se prezentovat jako „lepší zboží“ na půl cesty k prémiovým značkám. U loni představené a lépe vybavené Fiesty zvýšil ceny a přidal různé stylotvorné verze. Nové produkty začaly vydělávat, ale méně, než bylo plánováno. Na malých autech totiž automobilky obecně moc nevydělávají, zisk generují větší modely a příplatková výbava. Navrch zavedl program Vignale obsahující různé poprodejní služby, ten však skončil absolutní fiaskem kvůli nezájmu zákazníků.
Ford také asi nejvíce ze značek přítomných v Evropě utrpí brexitem, vzhledem k silné pozici automobilky na místním trhu a k tomu, že tam má jednu z evropských centrál, vývojové středisko i fabriky. „V Evropě je Ford výrobně velmi navázán na Velkou Británii – tam je tradičně vnímán jako domácí značka – a tedy výrazně ohrožen případnými nevýhodnými obchodními dohodami po brexitu,“ vysvětluje Petr Knap. Právě Británie má být podle Jima Farleye hlavním viníkem díry v evropské pokladně. Za zhoršení prý může pád libry. „V roce 2016 jsme v Evropě vydělali 1,2 miliardy dolarů a většina z nich přišla z Velké Británie. Brexit a pokračující slabá libra byla pro naši evropskou firmu zásadním protivníkem,“ řekl Farley pro Automotive News.
Ford už proto letos v dubnu oznámil, že si založí v Německu vlastní banku. Ta má zajistit hladké fungování v případě, že britský bankovní ústav, který automobilce patří, nebude moci poskytovat služby na panevropské bázi poté, co Británie opustí Evropskou unii. Ford Credit Europe má zažádáno o bankovní licenci, má svolení Evropské centrální banky a zřízena má být v druhé polovině letoška. Banka se stará o leasing, půjčky a pojištění zákazníků v Británii a dalších 11 evropských zemích.
Evropa je pro mnoho automobilek dnes přítěží, což potvrdil konkurent Fordu, další americký mamut General Motors, který po odchodu značky Chevrolet ze starého kontinentu před pěti lety Evropu definitivně opustil loni, když prodal Opel francouzskému koncernu PSA. Evropský trh je totiž silně konkurenční a jeho zákazníci jsou velmi nároční a „rozmazlení“: vyžadují nejmodernější technologie, dieselové motory (které pak v osobních autech automobilky nikde na světě ve větším měřítku neprodají), Evropa má také vysoké bezpečnostní a emisní požadavky.
I přesto, že je náročný evropský trh vysoce prestižní a pro automobilky dokáže fungovat jako reference pro další kontinenty, je příliš malý. Hlavní pozornost se už dávno obrátila k Číně a jižní Americe, kde jsou požadavky zákazníků přeci jen výrazně nižší. Ford tento vývoj před mnoha lety zachytil a nejvýrazněji ze všech automobilek razil strategii takzvaných globálních modelů, které se jen s malými změnami vynucenými lokálními požadavky prodávaly po celém světě. Zákazníky ovšem podle všeho neoslovil design a nevyhovovaly jim kompromisy v pojetí a nastavení modelů, které musely uspokojit hamburgerovitého Američana s konzumním přístupem k motorismu i subtilního Číňana, který si šel koupit své první auto.
11. dubna 2018 |
