Každá mince má dvě strany. A právě tou druhou tváří mince se velké evropské, americké či japonské automobilky ve svých domácích zemích příliš chlubit nechtěly. Nechávaly ji totiž v Číně. Volkswagen, Toyota, Ford či General Motors po dlouhá léta zásobovaly čínské trhy svými vozy. Byly tu poptávané po milionech kusů. Dobře dvacet let za sebou tu velké automobilky vykazovaly neklesající zisky z prodej.
Obraty šly za hranice miliard dolarů, což bohatě ospravedlňovalo náklady na budování výrobních závodů přímo v Číně. Ta byla strategickým prémiovým odbytištěm, protože meziroční zisky z něj dokázaly umazat prakticky jakoukoliv ztrátu v celkovém hospodaření společností.
Tento zlatý sen ale nyní končí a velké zahraniční automobilky nyní procitají do nové reality. Jejich vozy teď už nehrají prim, čínští zákazníci ve velkém přecházejí na vozy čínské provenience.
Po dvě desetiletí představovala Čína trh, na kterém nebylo možné prodělat. Zahraniční výrobci automobilů tu vykazovali setrvalé vzrůstající zisky.
Další setrvání na čínském trhu se pro evropské a americké automobilky stává neúnosným břemenem, ekonomickou pastí. Bolavější o to, že z té kdysi tak výnosné čínské expedice se nemají kam vracet. Jejich někdejší domácí trhy jsou totiž vystaveny čínské expanzi též.
Proto se velké automobilky, které kdysi tak hrdě dobývaly Čínu, snaží propady tržeb přežít, jak se dá. Třeba tím, že čínským automobilkám pomáhají dobývat evropský trh s automobily.
Generační obměna a epidemie elektromobility
Největší světoví výrobci automobilů, donedávna ještě úspěšně bohatnoucí, nyní v Číně prodělávají. Vidět příčinu jen v mohutném vzestupu domácích elektromobilů značek BYD a Xpeng (XPEV) je ale poněkud krátkozraké. Doslova.
Tu Le, výkonný ředitel poradenské firmy Sino Auto Insights, upozorňuje na efekt generační obměny. Mladá čínská vlna zákazníků už dávno netrpí pachutí z vozů Made in China, jako předchozí generace. „V devadesátých letech to byli jejich rodiče, kdo kupoval spoustu aut, a nedůvěřoval žádné z čínských značek. Současný trh utváří jejich děti… vyrostly nakupováním věcí na Alibabě a JD.com, používají WeChat. Jsou myšlenkově zcela jinde, a to spojení nákupu s čínskou značkou pro ně už nemá negativní konotaci.“
Fotka z pekingského auto-veletrhu v roce 2006. Volkswagen byl tehdy v Číně nejprodávanější značkou. Nyní ale míří do skleněné vitríny muzea.
Exkurz po kořenech té změny je ale třeba zahájit ještě hlouběji. Byť v kontextu desetiletí nepřetržitého růstu prodejů působí velmi náhle, nastartována prý byla krátce po roku 2000. Prvními nesmělými pokusy s elektromobilitou. Velké zahraniční automobilky tehdy ke své škodě nepostřehly, jak se situace na čínském trhu vyvíjí. A neznervóznilo je ani to, že čínská vláda začala v polovině roku 2010 v rámci strategie „Made in China 2025“ sypat peníze do místních výrobců elektromobilů a baterií.
Čínští spotřebitelé totiž zatím dávali přednost konvenčním vozům zavedených značek. Až do momentu, kdy v prosinci 2019 sjel z výrobní linky v Šanghaji první Tesla Model 3, vyrobený v Číně.
„Bylo to jako zázrak, který se udál přes noc,“ potvrzuje kriticky Michael Dunne, generální ředitel společnosti Dunne Insights, poradenské společnosti zaměřené na elektrická vozidla. „Pohled čínských zákazníků se okamžitě změnil. Auto na baterie bylo rázem to, co najednou chtěli nejvíc.“
Čínské automobilky, donedávna ještě docela neznámé a v branži druhořadé, měly v tomhle sortimentu nad zahraničními výrobci desetiletý náskok ve vývoji. A když přišel jejich moment, uměly pohotově dodat to, co bylo poptáváno.
Faktor pandemické opony
Ještě jeden „vnější faktor“ je třeba zmínit. Pandemii covidu-19. Ta totiž propukla jen měsíce po premiéře šanghajské Tesly. Čína se pak na léta uzavřela do karantén, a ona impulzivní proměna na čínském automobilovém trhu se tak odehrávala bez přímé účasti vedoucích manažerů zahraničních automobilek.
Až opona koronaviru padla, byl už čínský trh k nepoznání. Zahraniční výrobci najednou zaostávali za čínskými prakticky ve všem: od softwaru pro vozidla, rychlosti výroby až po technologii baterií a nezbytnou kontrolu dodavatelských řetězců.
„Je to závod v dosažení dna,“ komentuje situaci na čínském trhu Marry Barra, generální ředitelka automobilky GM. O ziscích už nemluví, její značka je tu ve ztrátě a vázaná desítkou neproduktivních fabrik.
Jaké modely tu nabízí Volkswagen, Ford, Toyota nebo General Motors? Zpravidla výběr z klasiky spalovacích motorů, protože ty se tu dvacet let dobře prodávaly.
Jenže jaké modely teď poptává Čína? Polovinu z deseti milionů letos prodaných aut tu tvoří elektrická bateriová vozidla a plug-in hybridy.
Volkswagen tu letos prodal jen 1,34 milionu automobilů. O čtvrtinu méně, než předloni. Od roku 2000 přitom držel v Číně německý automobilový koncern titul nejprodávanější značky. Pro starší generace je jméno značky Volkswagen dokonce synonymem pro auto. V roce 1984 tu totiž partnerstvím německého výrobce s čínskou firmou SAIC automobilismus začal. Volkswagen Číňanům vtiskl představu, jak má správné auto vypadat. Do té doby znala většina z nich jen jízdní kolo.
Ale nyní jej poprvé předběhla ryze čínská BYD. Bolavé je i to, o kolik jej BYD v prodejích překonal – o celých dvaašedesát procent. I Tesla, která produkuje výhradně elektromobily, letos prodala v Číně více než VW. Nějakých 1,8 milionů vozů.
„Globální výrobci automobilů se ocitli lapení v pasti elektromobilů, ukolébáni k samolibosti roky výher a super-ziskovostí prodejů vozidel na benzínový pohon,“ říká Dunne. „A teď je téměř každá nečínská značka ve své reputaci i obratech otřesena, když sleduje, jak její podíly na čínském trhu mizí.“
Pokud ještě loni měli zahraniční výrobci na čínském trhu 53procentní zastoupení, nyní je méně než třetinové.
Japonská Toyota letos vykázala v Číně o 73 procent nižší zisky. General Motors, který si tu drží desítku společných výrobních závodů, je už ve ztrátě. Ještě před osmi lety tu prodával čtyři miliony vozů ročně, nyní stěží polovinu.
Čínské automobilky skladují přebytky z výroby v evropských přístavech |
Mitsubishi Motors oznámila, že po letech klesajících prodejů ukončí výrobu svých vozů ve společném podniku v Číně. Jen na okraj: na prastarých motorech Mitsubishi, později modifikovaných Hyundaiem, vlastně začínaly čínské automobilky, které je donekonečna modifikovaly a vylepšovaly. Možná se dodnes v hloubi rozsáhlé čínské produkce najde benzinový dvoulitr, ve kterém jsou geny motoru Mitsubishi k dohledání.
A podle burzovních zpráv a zpráv státních médií přijaly drastické kroky ke snížení nákladů také společnosti Honda (HMC), Hyundai a Ford. Včetně propouštění a uzavírání továren.
Závod o dosažení dna
Takže evropské, americké, japonské i korejské automobilky v Číně dvacet let vydělávaly těžké peníze, a teď už se jim tolik nedaří? Přesně tak. Příhodnější je ovšem otázka, proč by nás to vůbec mělo zajímat. Zdálo by se, že pokud nejsme akcionáři evropských automobilek, trápit by nás to nemuselo.
Finanční ředitel VW Antlitz už oznámil, že počítá se scénářem na uzavření dvou automobilek v Německu, aby udržel svou značku v Číně.
Jenže zrovna ty evropské automobilky jsou očekáváním zisků z čínských trhů silně svázané. Úplně opustit čínský trh, který se pro ně stává neperspektivní a prodělečný, teď po dekádách investic do výrobních závodů v Číně úplně nechtějí.
Je tu ještě jedna patálie, která ukazuje, jak mají vykutálení Číňané své partnery „na lopatě“. Skvěle to ukazuje případ Škodovky, která by po několika sezonách naprosto tragických prodejních výsledků z Číny dávno odešla, Problémem je ovšem vztah s koncernem SAIC, s nímž v joint-venture partnerství značka v Číně auta vyrábí. A také povinnost dodávat díly a udržovat servisní síť na již prodané škodovky. To totiž pro automobilku znamená další ztracené peníze. Takže nakonec vychází z ekonomického pohledu v podstatě nastejno, zda zůstat na trhu a pokrývat ztráty... Nebo odejít a platit „pokuty“. Podobné donedávna povinné joint-venture svazky má v Číně většina západních automobilek, které tam vyrábějí.
Zahraniční značky nechtějí ani lehkovážně uvolnit prostor pro své tradiční konkurenty. Co kdyby se ještě vyčasilo, že? Proto vyčkávají, i když se loď potápí.
To je stojí další peníze. Které hodlají brát v Evropě.
Například Volkswagen už varoval, že kvůli výzvám, kterým v Číně čelí, připravuje scénář uzavření několika závodů v Německu.
K něčemu takovému by došlo poprvé v historii.
Finanční ředitel VW, Arno Antlitz už představenstvo oficiálně varoval, že Volkswagen má „rok, možná dva“, aby tu neradostnou situaci zvrátil. Uvedl, že automobilka prodává v Evropě o 500 000 vozů ročně méně než před pandemií, což odpovídá zhruba dvěma automobilkám. A pokud se Volkswagen chce udržet v Číně, bude muset ještě víc šetřit... nebo vydělávat. Což je při dnešní situaci koncernu VW čistá teorie.
Zahraniční automobilky, produkující v Číně, se dostávají do velmi nepříjemného sevření. Mezi sebou navzájem se snaží soupeřit o zákazníky cenou, a současně je drtí byznys čínských automobilek.
Koncern Stellantis bude dláždit cestu čínské Leapmotor do devíti evropských států. Zkrotí tím své emise, a zahojí se na tom i finančně.
„To, co se teď v Číně po stránce prodejů odehrává, je závod v dosažení úplného dna,“ komentuje to generální ředitelka General Motors, Mary Barra. „Většina zahraničních automobilek tam už reálně peníze nevydělává a jen zkouší, jestli náhodou nevydrží zadržovat dech déle než konkurence. Takhle to ale nemůže pokračovat donekonečna.“
Spolupracujte na svém zničení
Tím dutým stéblem, kterým se dá pod čínskou hladinou dýchat, jsou v uvažování zahraničních automobilek strategická partnerství s čínskými automobilkami.
V loňském roce při pokusech zvrátit pokles prodejů v Číně koupil Volkswagen pětiprocentní podíl ve společnosti Xpeng (XPEV) za 700 milionů dolarů. A dohodl se na strategickém partnerství pro společný vývoj vozidel.
Jen o měsíce později společnost Stellantis, která vyrábí vozy Citroen, Fiat a Peugeot, koupila dvacetiprocentní podíl v čínském výrobci elektrických vozidel Leapmotor, za zhruba 1,7 miliardy dolarů. A letos začal Stellantis prodávat vozidla Leapmotor v devíti evropských zemích. Je to zvláštní, protože tím usnadňují cestu čínské konkurence do Evropy. A to jsme ještě neřekli, že Stellantis pro Leapmotor ve své polské fabrice na fiaty vyrábí auta této značky ze skládaček dovážených z Číny.
Vysvětlením může být i to, že si evropské automobilové koncerny takhle „pomáhají“, protože společnými podniky s Čínou nezanedbatelně zvyšují svůj podíl elektromobilů, a plní si tím evropské emisní normy.
Čínské automobilky ovládnou do roku 2030 třetinu globálního trhu, tvrdí studie |
Čínské automobilky nejsou ale zdaleka tak závislé na exportu do Evropy, jako jsou evropské automobilky závislé na setrvání v Číně. Dokládá to i to, že čínské koncerny zvládají zvyšovat své globální zastoupení, aniž by k tomu Volkswagen nebo Stellantis potřebovaly.
Čínský BYD si cestu do Evropy dokázal najít sám. Kupuje distribuční sítě, hodlá tu otevřít novou továrnu. Expanduje plnou silou.
Čínská automobilka BYD nyní plánuje expanzi do Turecka, a otevře výrobní závod v Maďarsku. Společnost také kupuje svého někdejšího německého distributora, společnost Hedin Electric. Svou cestu na evropské trhy si zkrátka nalinkovala sama. Najala na to i evropské manažery, od Stellantisu.
Zahraniční automobilky nyní čeká bolavá odtučňovací kúra. Novým centrem světového automobilového průmyslu je totiž Čína. Začíná snít svůj zlatý sen, z nějž se zahraniční automobilky teprve probouzejí.
